Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

Capítulo 12 Implantación de estrategias en compañías que compiten en una sola industria 415
Estrategia en acción 12.2
El control en Cypress Semiconductor
En el negocio de semiconductores de rápido movimiento se
considera primordial la adaptabilidad organizacional. En
Cypress Semiconductor, T. J. Rodgers, el CEO, enfrentaba un
problema: cómo controlar su organización en crecimiento con
1 500 empleados sin desarrollar una jerarquía administrativa
burocrática. Rodgers creía que una jerarquía de este tipo obstaculizaría
la capacidad de su organización para adaptarse a
las condiciones cambiantes. Estaba comprometido con mantener
una estructura organizacional plana y descentralizada,
con un mínimo de niveles administrativos. Al mismo tiempo,
necesitaba controlar a sus empleados para asegurar que su
desempeño fuera congruente con las metas de la compañía.
La solución que adoptó fue implementar un sistema de información
basado en computadoras, mediante el cual controla lo
que hace cada empleado y cada equipo en una organización
descentralizada. Cada empleado tiene una lista de diez a quince
metas, tales como “Reunirse con mercadotecnia para el lanzamiento
de nuevos productos”, o “Verificar algo con el cliente
X”. Una anotación al lado de cada meta indica cuándo se fijó,
cuándo debe estar terminada y si se ha terminado. Toda esa información
se almacena en una computadora central. Rodgers
asegura que puede revisar las metas de todos sus empleados
en alrededor de cuatro horas y lo hace cada semana. Lo puede
hacer porque administra por excepción, pues sólo supervisa a
los empleados que no alcanzan las metas asignadas. Después
los llama, no para reprenderlos, sino para preguntarles si hay
algo que él pueda hacer para ayudarlos a desempeñar su trabajo.
Sólo emplea alrededor de media hora cada semana para
que los empleados revisen y actualicen sus listas. Este sistema
le permite ejercer un control preciso sobre su organización, sin
recurrir a los costos que implica una gran cantidad de niveles
de una jerarquía administrativa burocratizada. b
bido a que pone a disposición de todos los niveles de la jerarquía y de todas las funciones
una mayor cantidad de la información y los conocimientos necesarios para desempeñar
sus funciones en forma eficaz. Por ejemplo, hoy día los empleados a nivel funcional tienen
fácil acceso a la información de otras funciones mediante el empleo de sistemas de software
interfuncionales que mantienen informados a todos acerca de los cambios en el diseño del
producto, la ingeniería, los programas de fabricación y los planes de mercadotecnia que
afectarán sus actividades. En este sentido, la IT se sobrepone a la estructura de las tareas y
las funciones que normalmente se consideran la estructura organizacional “real”. Las muchas
formas en las cuales la IT afecta a la implementación de la estrategia se exponen en
diferentes secciones de este capítulo y del siguiente. Estrategia en acción 12.2 ilustra una
forma en la cual la IT ayuda a los administradores a supervisar y coordinar la eficacia con
la cual se ponen en práctica sus estrategias.
● Sistemas
de recompensa
estratégica
Las organizaciones se esfuerzan por controlar la conducta de los empleados a través de la
vinculación de los programas de recompensas con sus sistemas de control. 26 Basándose en
la estrategia de la compañía (por ejemplo, liderazgo en costos o diferenciación), los administradores
estratégicos deben decidir cuáles conductas merecen ser recompensadas. La determinación
de la forma en la cual se deben relacionar las recompensas con el desempeño es una
decisión estratégica de suma importancia, debido a que establece la estructura de incentivos
que afecta la forma en la cual se comportan los administradores y los empleados de todos los
niveles. Como lo indica el capítulo 11, es posible alentar a los administradores principales
para que trabajen en beneficio de los accionistas recompensándolos con opciones de acciones
vinculadas al desempeño a largo plazo de la compañía. Además, empresas como Kodak y GM
exigen que los administradores compren acciones de la compañía porque, cuando se convierten
en accionistas, se sienten más motivados para aspirar a metas a largo plazo. De manera
similar, al diseñar un sistema de pago para los vendedores, la elección se debe realizar entre
motivarlos por medio de un salario directo o de un sueldo fijo más una bonificación basada
en lo que venden. Neiman Marcus, una gran minorista de artículos de lujo, les paga a sus