Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

CAPÍTULO
9
Estrategia corporativa:
integración horizontal,
integración vertical y outsourcing
estratégico
Caso introductorio
Oracle se esfuerza por ser la más grande y la mejor
Oracle Corp., establecida en Redwood City, California, es la fabricante más grande del mundo de
programas de cómputo para bases de datos y la tercera empresa global de su tipo en términos de ventas,
después de Microsoft e IBM. No obstante, esta posición de liderazgo no es suficiente para Oracle,
que tiene la mira puesta en convertirse en líder mundial en el mercado de programas de cómputo de
aplicaciones corporativas. En este sector, SAP de Alemania, que tiene 45% del mercado, es la líder
reconocida y Oracle, con sólo 19%, está en un distante segundo lugar. 1 Sin embargo, las aplicaciones
corporativas son un mercado de rápido crecimiento y muy rentable, y Oracle ha adquirido compañías
importantes en este segmento a un ritmo acelerado. Su meta es crear las competencias distintivas
que necesita para expandir la variedad de productos que ofrece a sus clientes actuales y atraer otros
nuevos para competir con SAP. A partir de 2005, Larry Ellison, CEO de Oracle, gastó 19 000 millones
de dólares para adquirir 14 proveedoras importantes de programas corporativos, entre ellas dos de
las principales cinco compañías: compró PeopleSoft, una abastecedora destacada de programas para
administración de recursos humanos (HRM, por sus siglas en inglés) en 10 000 millones de dólares,
y Sieble Systems, una líder en programas de administración de relaciones con los clientes (CRM, por
sus siglas en inglés) por 5 800 millones de dólares.
Oracle espera obtener varias ventajas competitivas una vez que aplique las adquisiciones a la estrategia
corporativa de integración horizontal. Primero, ahora puede combinar o integrar las mejores
aplicaciones de programación de estas compañías adquiridas —con el propio conjunto de programas
corporativos y de bases de datos de primera clase de Oracle— para crear una nueva serie integrada
que permita a las corporaciones administrar todas sus actividades funcionales como contabilidad,
marketing, ventas, HRM, CRM y administración de la cadena de suministro. Segundo, a través de
estas adquisiciones, Oracle entró en comunicación con miles de clientes nuevos: todas las compañías
que en la actualidad emplean los programas de las empresas adquiridas. Todas ellas ahora se han convertido
en nuevos clientes potenciales de todas las otras ofertas de programas de bases de datos y corporativo
de Oracle. Tercero, además de aumentar la diversidad de productos y la cantidad de clientes,
las adquisiciones de Oracle han consolidado la industria de los programas de cómputo corporativos.
Al obtener el control de algunas de sus mayores rivales, Oracle se ha convertido en la segunda proveedora
más grande y de este modo tiene una mejor posición para competir con la líder SAP.
No obstante, tal vez no sea fácil materializar las ventajas de su nueva estrategia. La persona a
cargo de integrar el nuevo paquete de programas unificados de Oracle y venderlos a los clientes es
John Wookey, vicepresidente principal de Oracle, quien está a cargo de las aplicaciones y en tono de
broma afirma que “su cabeza está sobre la tabla de corte si esto no funciona”. El CEO Ellison se ha
apresurado a despedir ejecutivos que no se han desempeñado bien en el pasado y espera mucho de