Administracion Estrategica - Hill - 8 edición

256 Parte 3 Estrategias
Además de escuchar con demasiada atención a sus clientes, Christensen identifica varios
otros factores que dificultan que las compañías establecidas adopten una nueva tecnología
desorganizadora. Observa que muchas empresas se niegan a invertir en nuevas tecnologías
desorganizadoras debido a que, al principio, sirven a nichos de mercado tan pequeños que
parece improbable que puedan tener algún efecto sobre sus ingresos y utilidades. A medida
que la funcionalidad de la nueva tecnología comienza a mejorar y a invadir el mercado
principal, las inversiones de la empresa a menudo se ven obstaculizadas por el hecho de
que su explotación requiere un nuevo modelo de negocios, totalmente diferente del modelo
establecido de la compañía y, por consiguiente, muy difícil de implantar.
Estos dos puntos se ilustran mediante un ejemplo: la aparición de los corredores de
bolsa con descuento en línea durante la década de 1990, como Ameritrade y E*Trade, que
utilizaron la nueva tecnología, internet, para que los inversionistas compraran acciones mediante
pagos de comisiones muy bajos. En contraste, en el caso de los corredores de servicio
completo, como Merrill Lynch, los pedidos se debían colocar a través de un corredor de
bolsa que ganaba una comisión por realizar la operación, lo cual generaba costos elevados.
Christensen también observa que una nueva red de proveedores y distribuidores suele
crecer alrededor de los nuevos competidores. Al principio no sólo las compañías establecidas
ignoran la tecnología desorganizadora, sino también sus proveedores y distribuidores. Esta
ceguera parcial crea una oportunidad para que nuevos proveedores y distribuidores ingresen
al mercado para servir a los nuevos participantes. A medida que aumenta el número de rivales,
sucede lo mismo con la red asociada. Por último, sugiere Christensen, los nuevos competidores
y su red pueden reemplazar no sólo a las empresas establecidas, sino también a toda
la red de proveedores y distribuidores asociados con ellas. Llevado a su extremo lógico, este
punto de vista sugiere que las tecnologías desorganizadoras pueden provocar la desaparición
de toda la red de empresas asociadas con las compañías establecidas en una industria.
A menudo, las compañías establecidas en una industria tambaleante debido a un cambio
de paradigma tecnológico se tienen que enfrentar a fuerzas de inercia internas que limitan
su capacidad para adaptarse, pero eso no les ocurre a los nuevos competidores, por lo
cual gozan de una ventaja. No se tienen que enfrentar a un conjunto de clientes establecidos
y conservadores y a un modelo de negocios obsoleto. En vez de ello, se pueden enfocar en el
mejoramiento de la nueva tecnología, en el perfeccionamiento de su desempeño y en aprovechar
la ola de tecnología desorganizadora para ingresar a nuevos segmentos del mercado
hasta que invaden el mercado principal y desafían a las compañías establecidas. Y para ese
momento, tal vez estén muy bien equipadas para derrotarlas.
● Implicaciones
estratégicas para
las compañías
establecidas
Aun cuando Christensen ha descubierto una tendencia importante, de ninguna manera
está grabado en piedra que todas las compañías establecidas están condenadas al fracaso
cuando se enfrentan a tecnologías desorganizadoras, como lo hemos visto con IBM y
Merrill Lynch. Este tipo de empresas deben enfrentar los retos creados por la aparición de
tecnologías desorganizadoras. 28
En primer lugar, tener acceso al conocimiento de la forma en la cual las tecnologías
desorganizadoras pueden revolucionar los mercados es en sí un activo estratégico valioso.
Muchas de las compañías establecidas que examinó Christensen fracasaron debido a que
no consideraron a la nueva tecnología en la forma adecuada y les hacían a sus clientes la
pregunta errónea. En vez de preguntar “¿está usted interesado en esta nueva tecnología?”,
debieron reconocer que era probable que esa nueva tecnología mejorara a lo largo del tiempo
y preguntarles: “¿se interesaría en esta nueva tecnología si mejora su funcionalidad a lo
largo del tiempo?” Si lo hubieran hecho, tal vez habrían tomado decisiones estratégicas muy
diferentes.
En segundo, es obvia la importancia de que las empresas establecidas inviertan en las
tecnologías recién surgidas que a la larga se pueden convertir en tecnologías desorganizadoras.
Las compañías deben respaldar sus apuestas acerca de una nueva tecnología. Como