Kotler - Keller - Managementul Marketingului

958 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Trei modele de ambalaj (A, B, C – vezi figura 20.4)
Trei nume de marcå (K2R, Glory, Bissell)
Trei preÆuri (1,19, 1,39 çi 1,59 dolari)
O posibilå inscripÆie „Putere de curåÆare sporitå“ (da, nu)
O eventualå garanÆie a restituirii banilor (da, nu)
Deçi cercetåtorul poate forma 108 concepte posibile pentru
produs (3 x3x3x2x2),arfiprea mult så le cearå
consumatorilor så clasifice 108 concepte. Se poate alege un
eçantion de, så spunem, 18 concepte ale produsului, pe care
consumatorii le-ar putea ierarhiza uçor pornind de la cel
preferat çi pânå la cel mai puÆin agreat.
A B C
FIGURA 20.4
Eçantioane pentru
analiza conjugatå
Marketerii folosesc un program statistic, ca så obÆinå funcÆiile utilitåÆii pentru fiecare
din cele cinci atribute pentru un consumator individual (vezi figura 20.5). Utilitatea se
încadreazå între zero çi unu; cu cât este mai mare utilitatea, cu atât mai mare este
preferinÆa consumatorului pentru acel nivel al atributului. În ce priveçte ambalajul,
observåm cå forma B este preferatå, urmatå de C çi de A (A nu prea are utilitate).
Numele preferate sunt Bissell, K2R çi Glory, în aceastå ordine. Utilitatea este invers
proporÆionalå cu preÆul. InscripÆia „Putere de curåÆare sporitå“ este de preferat, dar ea
FIGURA 20.5
Aspectul ambalajului
Numele de marcå
PreÆul cu amånuntul
FuncÆiile
utilitåÆii
reprezentate
pe baza
analizei
conjugate
1,0
Utilitate
1,0 1,0
Utilitate
Utilitate
0
0 0
A B C K2R Glory Bissell 1,19$ 1,39$ 1,59$
Putere de curåÆare sporitå?
Garantarea restituirii banilor?
1,0 1,0
Utilitate
Utilitate
0 0
Nu Da
Nu
Da