Kotler - Keller - Managementul Marketingului

436 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Elaborarea unei strategii a mårcii
Strategia mårcii pentru o firmå reflectå numårul çi natura elementelor comune çi
distinctive ale mårcii, aplicate diferitelor produse vândute de firmå. Cu alte cuvinte,
elaborarea unei strategii a mårcii presupune så se decidå tipul elementelor de marcå
existente çi propuse spre a fi aplicate produselor existente çi nou introduse.
Decizia privind modul de aplicare a mårcii asupra noilor produse este extrem de
importantå. Atunci când firma introduce un produs nou, are de ales între trei variante:
1. Poate så dezvolte elemente de marcå noi, pentru noul produs.
2. Poate så aplice câteva dintre elementele existente ale mårcii sale.
3. Poate så foloseascå o combinaÆie de elemente noi çi existente ale mårcii.
Atunci când o firmå foloseçte o marcå deja consacratå pentru a introduce un nou
produs, procedeul se numeçte extinderea mårcii, având ca rezultat o extensie a mårcii.
Atunci când o marcå nouå se combinå cu una existentå, extensia rezultatå poate fi
desemnatå çi cu termenul de submarcå, aça cum este cazul bomboanelor Hershey
Kisses, al softului Adobe Acrobat, al automobilelor Toyota Camry çi al cårÆilor de credit
albastre American Express. O marcå existentå care då naçtere unei extensii se numeçte
marcå-mamå. Dacå marca-mamå este deja asociatå cu mai multe produse, prin extensii
ale mårcii, atunci se poate vorbi despre o familie de mårci.
Extensiile de mårci pot fi clasificate în douå mari categorii generale: 49 extensii de
linie, când marca-mamå este folositå pentru a acoperi un produs nou, destinat unui
nou segment de piaÆå din cadrul categoriei de produse pe care o serveçte în mod curent
marca-mamå, ca atunci când se introduc, de exemplu, noi arome, forme, culori,
ingrediente suplimentare çi mårimi ale ambalajului. Dannon a introdus de-a lungul
anilor mai multe tipuri de extensii de linie din categoria iaurturilor, cum ar fi Fruit on
the Bottom, Natural Flavors, Fruit Blends çi Whipped. În cazul unei extensii de
categorie, marca-mamå este folositå pentru a se intra într-o altå categorie de produse
decât cea servitå în mod curent, ca atunci când au fost introduse ceasurile de mânå Swiss
Army, pe lângå tradiÆionalele bricege. Honda çi-a folosit numele de firmå pentru a
acoperi produse extrem de diferite: automobile, motociclete, pluguri de zåpadå, maçini
de tuns iarba, motoare de ambarcaÆiuni çi scutere pe zåpadå, ceea ce i-a permis så-çi facå
reclamå mårcii cu ideea de „çase Honda într-un singur garaj pentru douå maçini“.
O linie de marcå este alcåtuitå din toate produsele – atât cele iniÆiale, cât çi extensiile
ulterioare de linie çi de categorie – vândute sub un nume de marcå. Un mix de mårci
(sau asortiment de mårci) este totalitatea liniilor sub nume de marcå pe care un anumit
furnizor le pune la dispoziÆia cumpåråtorilor. Multe firme au început acum så-çi
introducå variante sub nume de marcå, acestea fiind linii ale unor mårci anume, pe
care le furnizeazå doar anumitor detailiçti sau canale de distribuÆie. Variantele sub nume