Kotler - Keller - Managementul Marketingului

eforturile de vânzare pe pieÆele cu un volum mare de desfacere. O astfel de piaÆå ar putea
fi, de pildå, zona oraçului Miami din statul Florida, unde 46 la sutå din totalul familiilor
sunt hispanice. Specialistul zonei Miami va cunoaçte clienÆii çi caracteristicile definitorii
ale activitåÆii comerciale ale zonei sale, îi va ajuta pe managerii de marketing de la sediul
central så-çi adapteze mixul de marketing pentru Miami çi va întocmi la nivel local planuri
anuale çi pe termen lung, pentru vânzarea tuturor produselor companiei în zona Miami.
PerfecÆionarea tehnologiilor informaÆionale çi de efectuare a cercetårii de marketing a
stimulat puternic regionalizarea. Datele citite cu scanerele din magazine permit urmårirea
instantanee a situaÆiei vânzårilor, ajutând firmele så sesizeze problemele çi ocaziile apårute
la nivel local. Detailiçtii înçiçi preferå programele locale, destinate consumatorilor din
oraçele çi cartierele pe care le servesc. Pentru a nu-i nemulÆumi pe detailiçti, producåtorii
au început în prezent så elaboreze în numår mai mare planuri locale de marketing.
Exemple de firme care au trecut la un accent sporit pe marketingul regional sunt:
McDonald’s, care acum cheltuieçte aproximativ 50 la sutå din bugetul total pentru reclamå
pe programe regionale; American Airlines, care a înÆeles cå nevoile de cålåtorie ale locuitorilor
din Chicago çi din regiunea de sud-vest a Americii sunt foarte diferite în lunile de iarnå
faÆå de lunile de varå; çi Anheuser-Busch, care çi-a subîmpårÆit pieÆele regionale pe segmente
etnice çi demografice, cu campanii diferite de reclamå pentru fiecare. Unele firme
s-au våzut obligate så elaboreze programe de marketing diferite pentru pårÆi diferite ale Æårii,
pur çi simplu fiindcå apar variaÆii semnificative între posibilitåÆile de dezvoltare a mårcii.
PACE
> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1029
În 1947, un tânår texan pe nume David Pace çi-a descoperit o nouå pasiune: så producå un
sos picant cu cel mai proaspåt gust posibil. Tot experimentând folosirea diverselor ingrediente
çi metode de ambalare, produsul final la care a ajuns acest întreprinzåtor – un amestec
special de bulion cu ceapå çi ardei iute, plus un proces de producÆie unic – a fost sosul picant
Pace. De-a lungul timpului, firma lui David Pace a lansat çi sosul salsa Pace, înainte så fie
cumpåratå de Campbell Soup Company, în 1994. Atuul tradiÆional al mårcii Pace råmâne înså
valabil doar la vest de fluviul Mississippi: pe pieÆele din nord-est marca nu înregistreazå decât
cote mici de piaÆå. Marea disparitate în termeni de forÆå regionalå a impus elaborarea unor
programe de marketing diferite, adaptate la specificul regional. La vest de Mississippi, turneul
promoÆional periodic al mårcii Pace – în cadrul cåruia obiceiul modern al americanilor de a
face gråtar în parcåri, „la botul maçinii“, se combinå cu vechea tradiÆie a cow-boy-ilor de
altådatå, care-çi pregåteau mâncarea aduså cu cåruÆele trase de cai – coincide cu sponsorizarea
de cåtre marca Pace a concursurilor de rodeo locale, exercitând atracÆie asupra
bazei de clienÆi fideli; la est, în Noua Anglie, promoÆiile au ca scop så stimuleze cumpårarea de
probå çi creçterea penetrårii pieÆei. 11
ORGANIZAREA DUPÅ CRITERIUL PRODUSELOR ÇI AL MÅRCILOR Firmele care
produc o mare varietate de bunuri çi de mårci îçi stabilesc adesea o structurå de