Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 657
INFLUENæA CELORLALTE ELEMENTE DIN MIXUL DE MARKETING PreÆul final
trebuie så Æinå cont de calitatea mårcii çi de publicitatea fåcutå, comparativ cu concurenÆa.
Într-un studiu devenit clasic, Farris çi Reibstein au examinat relaÆiile dintre preÆul
relativ, calitatea relativå çi publicitatea relativå, pentru 227 de firme aflate pe piaÆa de
consum, çi au ajuns la urmåtoarele concluzii:
Mårcile cu o calitate relativå medie, dar cu bugete relative de publicitate mari, puteau
så impunå preÆuri mai mari. Dupå toate aparenÆele, consumatorii erau dispuçi så
plåteascå preÆuri mai mari, dacå produsele le erau cunoscute, decât dacå produsele le
erau necunoscute.
Mårcile cu o calitate relativå înaltå çi cu bugete relative de publicitate mari obÆineau
preÆul cel mai mare. Invers, mårcile cu o calitate scåzutå çi cu bugete de publicitate mici
percepeau preÆurile cele mai mici.
RelaÆia direct proporÆionalå dintre preÆurile mari çi publicitatea intenså se manifesta
cel mai pregnant în cursul etapelor ultime din ciclul de viaÆå al produsului, pentru
liderii de piaÆå. 49
Aceste constatåri sugereazå cå, în comparaÆie cu calitatea çi cu alte avantaje din oferta
de piaÆå, preÆul nu este la fel de important. În cadrul unui studiu, consumatorilor li s-a
cerut så aprecieze importanÆa preÆului çi a altor atribute, în utilizarea sistemelor online
de comerÆ cu amånuntul. Numai 19 la sutå din subiecÆi acordau importanÆå preÆului;
mult mai mulÆi Æineau cont în primul rând de asistenÆa oferitå clientului (65 la sutå), de
livrarea la timp (58 la sutå) çi de modul în care se fåcea expedierea çi manipularea
produsului (49 la sutå). 50
POLITICILE DE PREæ ALE FIRMEI PreÆul perceput trebuie så respecte principiile
aplicate de firmå în stabilirea preÆurilor. În acelaçi timp, multe firme nu refuzå deloc
ideea de a impune, în anumite circumstanÆe, penalizåri legate de preÆ. 51
Companiile aeriene îi taxeazå cu 150 $ pe cei care îçi schimbå rezervarea asupra
biletelor oferite cu reducere de preÆ. Båncile percep penalizåri pentru depåçirea unui
anumit numår de retrageri din cont pe lunå sau pentru lichidarea înainte de termen a
unui depozit. Firmele de închirieri auto percep penalizåri de 50-100 $ pentru anularea
comenzilor de închiriere a autovehiculelor speciale. Chiar dacå toate aceste politici sunt
adesea justificate, trebuie utilizate judicios, pentru a nu-i aliena peste måsurå pe clienÆi.
(Vezi caseta „Idee de marketing: Majorårile de preÆ «invizibile»“.)
Multe firme îçi înfiinÆeazå un departament de preÆuri, având ca sarcinå elaborarea
politicilor de preÆ çi luarea sau aprobarea deciziilor în aceastå privinÆå. Scopul este acela
de a avea siguranÆa cå personalul de vânzare oferå preÆuri care så fie rezonabile pentru
clienÆi çi profitabile pentru firmå. Dell Computer çi-a dezvoltat procedee inovatoare de
stabilire a preÆului: