Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 645
Costurile variabile variazå direct proporÆional cu nivelul producÆiei. De exemplu,
fiecare calculator de buzunar produs de Texas Instruments presupune un cost al
materialului plastic, al cipurilor microprocesoare, al ambalårii çi altele asemenea. Aceste
costuri tind så fie constante pe unitatea de produs realizatå. Sunt denumite variabile
fiindcå totalul lor variazå în funcÆie de numårul unitåÆilor produse.
Costurile totale constau din suma costurilor variabile çi
a celor fixe, pentru orice nivel de producÆie dat. Costul
mediu este costul pe unitate la nivelul de producÆie dat çi
este egal cu costurile totale împårÆite la numårul de unitåÆi
produse. Conducerea managerialå doreçte så perceapå un
preÆ care måcar så acopere costurile de producÆie totale, la un
nivel dat al producÆiei.
Pentru a-çi gestiona în mod inteligent politica de preÆ,
conducerea trebuie så çtie cum anume variazå costurile
firmei când nivelul producÆiei se schimbå. Så luåm cazul în
care o firmå cum ar fi TI çi-a construit o unitate de fabricaÆie
cu capacitate fixå, pentru a produce 1.000 de minicalculatoare
pe zi. Costul pe unitate este mare, dacå se produc
doar câteva unitåÆi pe zi. Pe måsurå ce producÆia se apropie
de 1.000 de unitåÆi pe zi, costul mediu scade, deoarece
costurile fixe se repartizeazå pe mai multe unitåÆi. Costul
mediu creçte dupå depåçirea nivelului de 1.000 de unitåÆi,
fiindcå fabrica devine ineficientå: lucråtorii trebuie så stea la
coadå pentru utilizarea unei maçini, maçinile se defecteazå
mai des çi, din lipså de spaÆiu, lucråtorii se încurcå unii pe
alÆii (vezi figura 14.3 a).
Dacå TI crede cå ar putea vinde 2.000 unitåÆi pe zi, ar
trebui så se gândeascå la construirea unei fabrici mai mari.
Fabrica va utiliza instalaÆii mai eficiente çi sisteme mai eficiente
de organizare a operaÆiunilor de muncå, iar costul
unitar de producere a 2.000 de unitåÆi pe zi va fi mai mic
decât costul unitar de producere a 1.000 de unitåÆi pe zi. Acest lucru este indicat de
curba costului mediu pe termen lung (CMTL), din figura 14.3 b. De fapt, o fabricå
având capacitatea de 3.000 de unitåÆi ar fi chiar mai eficientå, conform figurii 14.3 b,
dar o fabricå având capacitatea de 4.000 de unitåÆi pe zi ar fi mai puÆin eficientå, din
cauza creçterii dezeconomiilor de scarå: sunt prea mulÆi muncitori de supravegheat çi de
condus, iar birocraÆia încetineçte lucrurile. În figura 14.3 b se vede cå mårimea optimå a
fabricii ar fi cea corespunzåtoare unei capacitåÆi de 3.000 de unitåÆi pe zi, dacå existå o
cerere suficient de solidå pentru a susÆine acest nivel al producÆiei.
Costul pe unitate
Costul pe unitate
(a) EvoluÆia costului într-o
fabricå de capacitate fixå
CMTS
1.000
Cantitatea produså pe zi
(b) EvoluÆia costului în
fabrici de capacitåÆi diferite
1
2
3
4
CMTS
CMTL
1.000 2.000 3.000 4.000
Cantitatea produså pe zi