Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1015
PercepÆiile consumatorilor privind Æara de origine
Marketerii globali çtiu cå existå atitudini çi convingeri distincte ale cumpåråtorilor,
privind mårcile sau produsele din diverse Æåri. 61 Aceste percepÆii despre Æara de origine
pot influenÆa direct çi indirect luarea deciziilor de cåtre consumatori. PercepÆiile pot fi
incluse ca o caracteristicå în luarea deciziilor sau ca un element de influenÆå asupra altor
caracteristici din cadrul procesului decizional („dacå este franÆuzesc, atunci precis are
stil“). Simplul fapt cå o marcå este perceputå ca având succes pe scena globalå poate
conferi credibilitate çi respect. 62 O serie de studii au descoperit urmåtoarele lucruri: 63
Oamenii sunt adesea etnocentrici çi au înclinaÆii favorabile faÆå de produsele din Æara
lor, cu excepÆia faptului în care vin dintr-o Æarå mai puÆin dezvoltatå.
Cu cât este mai favorabilå imaginea Æårii, cu atât mai proeminent trebuie så fie afiçatå
eticheta „produs în …“.
Impactul Æårii de origine variazå în funcÆie de tipul produsului. Consumatorii vor så
çtie unde a fost fabricat un autoturism, dar nu çi uleiul de lubrifiere.
Anumite Æåri se bucurå de o bunå reputaÆie în ce priveçte anumite produse: Japonia
pentru autoturisme çi produse electronice de consum; Statele Unite pentru inovaÆii de
înaltå tehnologie, båuturi råcoritoare, jucårii, Æigåri çi blugi; FranÆa pentru vin, parfum
çi mårfuri de lux.
Uneori, percepÆia asupra Æårii de origine poate så aibå efect asupra tuturor produselor
din Æara respectivå. Într-un studiu, consumatorii chinezi din Hong Kong au perceput
produsele americane drept prestigioase, produsele japoneze drept inovatoare, iar produsele
chineze drept ieftine.
PercepÆiile favorabile asupra Æårii de origine trebuie så fie luate în considerare atât
dintr-o perspectivå internå, cât çi dintr-o perspectivå externå. Pe piaÆa internå, percep-
Æiile asupra Æårii de origine pot så trezeascå în rândul consumatorilor sentimente
patriotice sau så le reaminteascå despre trecutul lor. Pe måsurå ce comerÆul internaÆional
se dezvoltå, consumatorii pot percepe anumite mårci drept importante, din punct de
vedere simbolic, pentru propria lor moçtenire çi identitate culturalå. Apelurile patriotice
au stat la baza unor strategii de marketing în întreaga lume. Totuçi, apelurilor la
patriotism le poate lipsi caracterul unic çi ele pot fi utilizate în mod excesiv. De
exemplu, pe parcursul administraÆiei Reagan, în anii 1980, o serie de mårci americane
din diverse categorii de produse (de exemplu: autoturisme, bere, îmbråcåminte etc.) au
folosit teme pro americane în campaniile lor de publicitate, rezultatul fiind probabil
acela cå eforturile tuturor au avut efecte diminuate.
O firmå are mai multe posibilitåÆi de acÆiune, atunci când produsele sale au preÆuri
competitive, dar locul lor de origine îi îndepårteazå pe consumatori. Firma poate så ia în
considerare asocierea cu o firmå stråinå care are un renume mai bun: Coreea de Sud
poate produce o scurtå elegantå din piele, pe care o trimite în Italia pentru finisare; sau