Kotler - Keller - Managementul Marketingului

online la concurenÆå cu Amazon. În cele din urmå, toate aceste firme au cedat, våzând
cât de mulÆi clienÆi se înghesuiau så apeleze la concurenÆii lor cu activitate online.
Într-adevår, adåugarea unui canal de comerÆ electronic då naçtere unei risc de
represalii din partea detailiçtilor, a brokerilor, a agenÆilor çi a altor intermediari. Întrebarea
care se pune este cum så faci vânzare atât prin intermediari, cât çi online. Existå cel
puÆin trei strategii cu care o firmå poate încerca så obÆinå acceptul intermediarilor.
Prima ar fi så ofere pe Internet alte mårci sau produse decât cele distribuite prin
intermediari. A doua ar fi så le ofere partenerilor din afara spaÆiului virtual un comision
mai mare, pentru a atenua cât mai mult impactul negativ asupra vânzårilor care le revin.
Iar a treia ar fi så accepte comenzi pe site-ul Web propriu, dar livrarea çi plata så se facå
prin intermediul detailiçtilor. Harley-Davidson çi-a calculat paçii cu multå prudenÆå,
înainte de a trece la activitatea online.
HARLEY-DAVIDSON
> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 729
Dat fiind cå Harley le vinde clienÆilor fideli ai mårcii sale piese çi accesorii în valoare de peste
500 de milioane $, urmåtorul pas logic çi evident, în direcÆia sporirii çi pe mai departe a veniturilor,
era înfiinÆarea unui debuçeu de vânzare online. Dar Harley trebuia så manifeste multå
prudenÆå, pentru a nu-çi atrage mânia celor 650 de concesionari care beneficiau de pe urma
marjelor mari aduse de vânzårile respective. SoluÆia adoptatå a fost aceea de a-i trimite pe
clienÆii care voiau så cumpere accesorii în sistem online spre site-ul Web al companiei. Înainte
de a putea cumpåra ceva, clientului i se cere så selecteze un concesionar Harley-Davidson
participant la sistem. Dupå ce clientul lanseazå comanda, aceasta este transmiså spre
onorare concesionarului selectat, iar în continuare compania Harley-Davidson are grijå ca
respectivul concesionar så råmânå punctul nodal al experienÆei clientului. Concesionarii, la
rândul lor, trebuie så fie de acord cu o serie întreagå de standarde, cum ar fi verificarea de
douå ori pe zi a comenzilor primite çi expedierea promptå a bunurilor comandate. În prezent,
site-ul Web primeçte peste un milion de vizitatori pe lunå. 50
Unele firme cu activitate predominant sau exclusiv online au investit çi în mijloace
de distribuÆie tradiÆionale, „fizic-reale“. Dell, de exemplu, a introdus automate electronice
de comandå în magazinele unor lanÆuri cu nume mari, cum ar fi Sears, pentru a-i
viza mai bine pe consumatori çi a le oferi posibilitatea de încercare a produsului. Dar
unii detailiçti, cum ar fi Best Buy çi CompUSA, au respins propunerea de colaborare a
producåtorului Dell, considerând cå le face concurenÆå. 51
Majoritatea firmelor îçi aplicå asupra activitåÆilor desfåçurate online unul dintre
numele lor de marcå deja existente. O nouå marcå este dificil de lansat cu succes, aça
cum a descoperit çi Bank One.