Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 31
mamar strânge fonduri pentru îndeplinirea acestei misiuni prin multe programe: vânzarea de
produse Avon speciale, purtând sigla cu „fundiÆa roz“ a cauzei, prin cei aproape 600 000 de
reprezentanÆi de vânzåri independenÆi pe care-i are firma Avon în Statele Unite; concerte,
marçuri, curse de vitezå çi alte evenimente speciale organizate în toatå lumea; strângerea
directå de fonduri prin Internet; çi seria de marçuri Avon organizate la sfârçit de såptåmânå în
Statele Unite (avonfoundation.org, avonwalk.org).
Concepte, tendinÆe çi sarcini fundamentale
de marketing
Pentru a înÆelege funcÆia de marketing, trebuie så cunoaçtem çi så înÆelegem anumite
concepte çi sarcini fundamentale, alåturi de tendinÆele actuale din acest domeniu.
Conceptele fundamentale
Existå un ansamblu esenÆial de concepte cardinale, care creeazå fundamentul necesar
pentru managementul marketingului çi pentru o orientare de marketing din perspectiva
holistå.
NEVOI, DORINæE ÇI CERERI Marketerul trebuie så încerce så înÆeleagå nevoile, dorin-
Æele çi cererile pieÆei-Æintå. Nevoile reprezintå cerinÆele primare ale fiinÆei umane.
Oamenii au nevoie de mâncare, de aer, de apå, de îmbråcåminte çi de adåpost, pentru a
supravieÆui. De asemenea, oamenii simt nevoia så se recreeze, så se instruiascå çi så se
distreze. Aceste nevoi devin dorinÆe, atunci când sunt dirijate spre obiecte concrete care
ar putea satisface nevoia în cauzå. Un american care are nevoie de mâncare îçi va
exprima dorinÆa så månânce, poate, un hamburger cu cartofi pråjiÆi çi så bea un pahar de
suc. Cineva din Mauritius care are nevoie de mâncare va dori, poate, un fruct de mango,
o farfurie de orez çi mâncare de linte sau fasole. DorinÆele ne sunt modelate de societatea
în care tråim. Cererile sunt dorinÆele de a obÆine un anumit produs, susÆinute prin
capacitatea de a plåti pentru obÆinerea lui. MulÆi oameni îçi doresc un Mercedes; doar o
parte sunt capabili çi dispuçi så cumpere un astfel de automobil. Firmele trebuie så
estimeze nu doar câÆi oameni îçi doresc produsele lor, ci çi câÆi ar fi dispuçi çi capabili så
plåteascå pentru ele.
Aceste definiÆii distincte låmuresc frecvent invocata observaÆie criticå cum cå „marketerii
creeazå nevoi“ sau cå „marketerii îi determinå pe oameni så cumpere lucruri de
care n-au nevoie“. Marketerii nu creeazå nevoi. Nevoile sunt deja acolo, înainte så aparå
marketerii. Marketerii, alåturi de alÆi factori societali, influenÆeazå dorinÆele. Marketerii
pot promova ideea cå un Mercedes va satisface nevoia de statut social a unei persoane,
dar nu ei sunt aceia care creeazå nevoia de statut social.
ÎnÆelegerea nevoilor çi a dorinÆelor clientului nu este întotdeauna un lucru simplu.
Unii clienÆi au nevoi de care nici ei nu-çi dau bine seama sau pe care nu çtiu så le