Kotler - Keller - Managementul Marketingului

10 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
Cine ia parte la marketing?
MARKETERII ÇI POTENæIALII CLIENæI Un marketer este cineva care cautå så obÆinå o
reacÆie (atenÆie din partea celui abordat, o achiziÆie, un vot, o donaÆie) din partea
altcuiva, numit potenÆial client. Atunci când douå pårÆi cautå så-çi vândå reciproc ceva,
pe amândouå le numim marketeri.
Marketerii sunt pregåtiÆi çi antrenaÆi så stimuleze cererea pentru produsele unei
firme, dar aceastå perspectivå asupra sarcinilor pe care le îndeplinesc este mult prea
limitatå. Exact la fel cum profesioniçtii din producÆie çi logisticå sunt responsabili
pentru managementul ofertei îndreptate spre piaÆå, marketerii sunt responsabili pentru
managementul cererii venite dinspre piaÆå. Managerii de marketing cautå så influenÆeze
nivelul, manifestarea în timp çi compoziÆia cererii, în vederea atingerii obiectivelor
organizaÆiei. Sunt posibile opt ståri ale cererii:
1. Cerere negativå – Consumatorilor nu le place produsul çi s-ar putea chiar så
plåteascå un preÆ pentru a-l evita.
2. Cerere inexistentå – Consumatorii pot så nu çtie de existenÆa produsului sau så nu
fie interesaÆi de produsul respectiv.
3. Cerere latentå – Consumatorii pot avea o nevoie puternicå, pe care nici un produs
deja existent pe piaÆå n-o poate satisface.
4. Cerere în scådere – Consumatorii încep så cumpere mai rar produsul sau nu-l mai
cumpårå deloc.
5. Cerere neregulatå – Consumatorii cumpårå în cantitåÆi care variazå dupå un tipar
sezonier, lunar, såptåmânal, zilnic sau chiar orar.
6. Cerere completå – Consumatorii cumpårå într-o måsurå adecvatå toate produsele
aduse pe piaÆå.
7. Cerere supracompletå – Existå mai mulÆi consumatori dornici så cumpere produsul
decât pot fi satisfåcuÆi cu oferta existentå.
8. Cerere nocivå – Consumatorii pot fi atraçi de produse care au consecinÆe sociale
nedorite.
În fiecare caz, marketerii trebuie så identifice cauzele profunde çi nu întotdeauna
imediat vizibile ale stårii actuale, dupå care så stabileascå un plan de acÆiune pentru
aducerea cererii la o stare dezirabilå.
PIEæELE În trecut, „piaÆa“ era un spaÆiu fizic în care cumpåråtorii çi vânzåtorii se
adunau laolaltå pentru a cumpåra çi a vinde bunuri. Economiçtii descriu piaÆa ca pe un
ansamblu de cumpåråtori çi vânzåtori care fac tranzacÆii cu un anumit produs sau cu o
anumitå claså de produse (piaÆa locuinÆelor sau piaÆa cerealelor, de exemplu). Economiile
moderne abundå în asemenea pieÆe. În figura 1.1 sunt înfåÆiçate cinci tipuri fundamentale
de pieÆe çi relaÆiile dintre ele. Producåtorii se duc pe pieÆele de resurse (pieÆe