Kotler - Keller - Managementul Marketingului

164 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
cadrul sondajului American Airlines, din cine ar trebui så fie alcåtuitå unitatea de
eçantionare: din cålåtorii de la clasa întâi care se deplaseazå în interes de afaceri, din
cålåtorii de la clasa întâi care se deplaseazå în interes turistic sau din ambele categorii
de cålåtori? Este cazul så fie intervievaÆi çi cålåtorii cu vârste sub 18 ani? Este cazul så
fie intervievaÆi ambii soÆi? O datå determinatå unitatea de eçantionare, trebuie
elaborat un cadru de selecÆie, pentru ca toate persoanele din populaÆia vizatå så aibå o
çanså egalå sau cunoscutå de a face parte din eçantion.
2. Mårimea eçantionului: câÆi oameni trebuie chestionaÆi? Eçantioanele mari asigurå
rezultate mai fidele realitåÆii, comparativ cu cele mici. Pe de altå parte, înså, nu
este necesar så se facå eçantionarea întregii populaÆii vizate çi nici måcar a unei pårÆi
substanÆiale din aceasta, pentru a se obÆine rezultate cu un grad admisibil de eroare.
Eçantioanele de sub un procent din populaÆia vizatå pot adesea så garanteze un grad
de eroare perfect admisibil, dacå se aplicå un procedeu de eçantionare credibil.
3. Procedeul de eçantionare: cum trebuie aleçi subiecÆii? Pentru a avea un eçantion
reprezentativ al populaÆiei vizate, trebuie extras un eçantion probabilistic. Eçantionarea
probabilisticå permite calcularea limitelor de siguranÆå pentru marja de eroare
a eçantionului. Açadar, am putea conchide, de exemplu, dupå extragerea eçantionului,
cå „intervalul de 5 pânå la 7 cålåtorii pe an are o probabilitate de 95 la sutå så
conÆinå numårul real de cålåtorii efectuate anual de cei care cålåtoresc cu avionul, la
clasa întâi, pe ruta Chicago-Tokio“. În tabelul 4.2, partea A, sunt prezentate trei
tipuri de eçantionare probabilisticå. Atunci când eçantionarea probabilisticå este
prea scumpå sau ar dura prea mult, cercetåtorii de marketing vor extrage eçantioane
neprobabilistice. Tabelul 4.2, partea B, prezintå trei tipuri de asemenea eçantionare.
Unii cercetåtori de marketing considerå cå eçantioanele neprobabilistice sunt foarte
utile în multe situaÆii, chiar dacå nu permit måsurarea erorii de eçantionare.
TABELUL 4.2
Eçantioane probabilistice çi neprobabilistice
A. Eçantion probabilistic
Eçantion aleatoriu
simplu
Eçantion aleatoriu
stratificat
Eçantion grupat
(pe clustere)
Fiecare membru al populaÆiei studiate are aceeaçi çanså de a fi selectat.
PopulaÆia studiatå este împårÆitå în mulÆimi disjuncte (de exemplu, pe
grupe de vârstå) çi se extrag eçantioane aleatorii din fiecare mulÆime.
PopulaÆia studiatå se împarte în mulÆimi disjuncte (de exemplu: cartiere
urbane), iar cercetåtorul extrage un eçantion de mulÆimi care så fie
intervievate.
B. Eçantion neprobabilistic
Eçantion convenabil Cercetåtorul îi alege pe indivizii cei mai accesibili din populaÆia studiatå.
Eçantion considerat
Cercetåtorul alege indivizi susceptibili så ofere informaÆii corecte.
Eçantion contingent Cercetåtorul cautå çi intervieveazå un numår prestabilit de indivizi din mai
multe categorii de populaÆie.