Kotler - Keller - Managementul Marketingului

470 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
care comercializeazå vin çi båuturi spirtoase se stråduiesc çi ele, din toate puterile, så-çi
creeze o imagine distinctå pentru mårcile proprii.
Trebuie så facem înså distincÆie între identitate çi imagine. Identitatea se referå la
modul prin care o firmå cautå så se identifice sau så se poziÆioneze pe ea însåçi ori
produsul propriu. Imaginea este modul în care publicul percepe firma sau produsele ei.
O identitate eficace realizeazå trei lucruri. Mai întâi, stabileçte tråsåturile caracteristice
ale produsului çi propunerea valoricå fåcutå cumpåråtorului. În al doilea rând, comunicå
aceste tråsåturi într-un mod distinctiv. În al treilea rând, transmite o forÆå
emoÆionalå care depåçeçte reprezentarea mentalå. Pentru ca identitatea så aibå efectele
scontate, trebuie så fie transmiså prin toate canalele de comunicare disponibile çi prin
toate ocaziile de contact al cumpåråtorului cu marca. Trebuie så fie difuzatå în reclame,
dar çi prin rapoartele anuale ale firmei, prin broçurile, cataloagele, ambalajele çi designul
documentelor çi cårÆilor de vizitå ale firmei. Dacå „IBM înseamnå servire“, atunci acest
mesaj trebuie exprimat prin simbolurile folosite, prin mijloacele de preså scriså çi audiovizualå,
prin atmosferå, prin evenimente organizate çi prin comportamentul angajaÆilor.
SpaÆiul fizic ocupat de firmå poate çi el så exercite multå influenÆå în generarea
imaginii. Hotelurile Hyatt Regency çi-au construit o imagine distinctivå cu ajutorul
arhitecturii interioare a holurilor de recepÆie, amenajate în stilul unui atrium roman.
Firmele îçi pot crea o imagine elocventå invitându-i pe clienÆii existenÆi çi pe cei
potenÆiali så le viziteze sediile çi spaÆiile de producÆie, bine construite çi eficient
organizate. Boeing, Ben & Jerry’s, Hershey’s, Saturn çi Crayola sponsorizeazå cu toatele
excelente circuite de vizitare a firmei, care atrag anual milioane de oameni. 21 Companii
cum ar fi Hallmark çi Kohler çi-au construit muzee la sediul central, unde prezintå
publicului, în mod cât mai spectaculos, istoria firmei çi activitatea de realizare çi
comercializare a produselor lor.
Caseta „Notå de marketing: Depåçirea açteptårilor clienÆilor“ descrie o metodologie
sistematicå de elaborare a unei oferte diferenÆiate çi orientate spre client.
Strategii de marketing pentru ciclul de viaÆå
al produsului
Strategia de poziÆionare çi diferenÆiere a unei firme trebuie så se modifice în timp, odatå
cu schimbårile prin care trec produsul, piaÆa çi concurenÆii de-a lungul ciclului de viaÆå
al produsului (CVP). A spune cå un produs are un ciclu de viaÆå echivaleazå cu a afirma
patru lucruri:
1. Produsele au o duratå de viaÆå finitå.
2. Vânzårile unui produs trec prin etape distincte, fiecare dintre ele ridicând dificultåÆi,
ocazii çi probleme diferite în faÆa vânzåtorului.