Kotler - Keller - Managementul Marketingului

564 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
IDEE
de marketing
RaÆionalizarea portofoliilor de mårci pentru stimularea creçterii
În 1999, Unilever deÆinea peste 1.600 de
mårci distincte. Câteva dintre cele mai faimoase
mårci ale firmei Unilver ar fi: ceaiul
Lipton, balsamul de rufe Snuggle, sosurile
pentru paste Ragu, alimentele congelate
Bird’s Eye, pasta de dinÆi Close-Up, loÆiunile
parfumate Calvin Klein çi produsele de îngrijire
personalå Dove. Dar peste 90 la sutå din
profituri erau date de numai 400 de mårci. În
anul acela, firma Unilever a anunÆat lansarea
programului „Calea spre creçtere“, menit så
valorifice la maximum portofoliul de mårci,
prin eliminarea a trei påtrimi din numårul lor
total pânå în anul 2003. IntenÆia era så fie
påstrate mårcile globale, cum ar fi Lipton,
precum çi cele regionale cu statut de „perle ale
coroanei“ la nivel local, cum ar fi Persil, care
dominå piaÆa detergenÆilor din Marea Britanie.
Niall Fitzgerald, copreçedinte al firmei Unilever,
a asemuit reducerea numericå a mårcilor
cu plivitul buruienilor dintr-o grådinå, astfel
încât „lumina çi aerul så ajungå la florile cu cele
mai mari çanse så creascå mari çi frumoase“.
Unilever nu este singura care a procedat
aça. În toatå lumea, firme cu mårci multiple
cautå så-çi optimizeze portofoliile. În multe
cazuri, emondarea a condus la o mai bunå
concentrare pe creçterea mårcii de bazå çi la
canalizarea resurselor çi a energiilor cåtre mårcile
cele mai mari çi mai cunoscute. Hasbro a
desemnat un set restrâns de mårci-nucleu din
domeniul jucåriilor, printre care GI Joe, Transformers
çi My Little Pony, asupra cårora så-çi
concentreze eforturile de marketing. Strategia
de „revenire la fundamente“ a firmei Procter
& Gamble se concentreazå pe cele treisprezece
mårci de cel puÆin un miliard de dolari,
cum ar fi Tide, Crest, Pampers çi Pringles.
În acelaçi timp, firmele trebuie så aibå
mare grijå çi så nu se bazeze prea mult pe
mårcile existente, în detrimentul unora noi. În
primii doi ani ai noului mileniu, Kraft s-a
ocupat så introducå una dupå alta extensii de
linie ale mårcilor sale consacrate, cum ar fi
biscuiÆii Oreo çi Ahoy çi deserturile Jell-O.
Unele extensii n-au avut succes pe piaÆå:
Gooey Warm ’n Chewy, o extensie sub marca
Ahoy, s-a dovedit prea greu de consumat fårå
så te murdåreçti çi prea scumpå. Proliferarea
extensiilor a fåcut ca firma så rateze exploatarea
unor tendinÆe importante de pe piaÆå,
determinate de interesul consumatorilor faÆå
de problematica nutriÆiei sånåtoase. Stagnarea
vânzårilor a dus în final la concedierea
codirectoarei generale Betsy Holden, în decembrie
2003.
Sursele: John Willman, „Leaner, Cleaner, and
Healthier Is the Stated Aim“, Financial Times, 23
februarie 2000; John Thornhill, „A Bad Time to Be
in Consumer Goods“, Financial Times, 28 septembrie
2000; „Unilever’s Goal: ‘Power Brands’“,
Advertising Age, 3 ianuarie 2000; „Unilever Axes
25,000 Jobs“, CNNfn, 22 februarie 2000; Harriet
Marsh, „Unilever a Year Down the ‘Path’“, Marketing,
22 februarie 2001, p. 30; Patricia O’Connell,
„A Chat with Unilever’s Niall Fitzgerald“,
BusinessWeek Online, 2 august 2001; Nirmalaya
Kumar, „Kill a Brand, Keep a Customer“, Harvard
Business Review, decembrie 2003, pp. 86-95; Sarah
Ellison, „Kraft’s Stale Strategy“, Wall Street Journal,
18 decembrie 2003, pp. B1, B6; Brad Stone, „Back
to Basics“, Newsweek, 4 august 2003, pp. 42-44.
atunci când este vorba de: o singurå linie de produse; atribute opÆionale; produse
captive; o situaÆie de tarifare compuså; produse secundare derivate; çi un pachet grupat
de ofertå.
STABILIREA PREæULUI ÎN CAZUL UNEI LINII DE PRODUSE De regulå, firmele
dezvoltå linii de produse, mai degrabå decât un produs unic, çi introduc trançe sau
intervale de preÆ.