Kotler - Keller - Managementul Marketingului

772 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
Logistica de piaÆå se referå la planificarea infrastructurii necesare pentru satisfacerea
cererii, urmatå de implementarea çi controlul fluxurilor fizice de materiale çi de bunuri
finite, din punctul de origine cåtre punctul de utilizare, în aça fel încât så fie îndeplinite
cerinÆele clientului în condiÆii de profit.
Planificarea logisticii de piaÆå se face în patru etape: 51
1. Se decide asupra propunerii valorice a firmei cåtre clienÆii ei. (Ce standarde de livrare
la timp ar trebui oferite? Ce grad de precizie ar trebui atins, în activitatea de onorare a
comenzilor çi de facturare?)
2. Se decide asupra configuraÆiei optime a canalului çi a strategiei de reÆea pentru
abordarea clienÆilor. (Cum ar fi mai bine ca firma så-i serveascå pe clienÆi: direct sau
prin intermediari? Cu ce produse så se aprovizioneze çi de la care fabrici? Câte
depozite så se utilizeze çi unde så fie amplasate acestea?)
3. Se perfecÆioneazå competenÆa operaÆionalå în materie de previzionare a vânzårilor,
de management al depozitelor, de management al transportului çi de management al
materialelor.
4. Se implementeazå soluÆia cu cele mai bune sisteme informaÆionale, cele mai bune
dotåri, cele mai bune politici çi cele mai bune proceduri.
Perspectiva logisticii de piaÆå conduce la o analizå a celor mai eficiente cåi de
furnizare a valorii:
O firmå producåtoare de software considerå, în mod normal, cå sarcina ei constå în a
produce çi a ambala dischete çi manuale de software, çi a le expedia angrosiçtilor – care le
expediazå detailiçtilor pentru a fi vândute clienÆilor. ClienÆii iau pachetul acaså sau la
birou, dupå care descarcå programele în memoria permanentå a unui calculator.
Logistica de piaÆå abordeazå problema din perspectiva a douå sisteme superioare de
furnizare. Primul presupune comandarea softului pentru descårcare direct în calculatorul
clientului. Sau, ca variantå alternativå, softul ar putea fi încårcat într-un calculator
de cåtre fabricantul calculatorului. Ambele soluÆii eliminå nevoia de tipårire, ambalare,
expediere çi stocare a milioane de dischete çi de manuale. Aceleaçi soluÆii sunt disponibile
çi pentru distribuirea înregistrårilor muzicale, a ziarelor, a jocurilor video, a
filmelor çi a altor produse care conÆin voce, text, date sau imagini.
Detailiçtii IKEA, francizaÆii celui mai mare lanÆ din lume de vânzare cu amånuntul a
mobilierului çi dotårilor pentru locuinÆå, au posibilitatea så vândå mobilå çi dotåri de
bunå calitate la un preÆ de cost cu 20 de la sutå mai scåzut decât cel al concurenÆilor. Economiile
de cost ale conceptului de francizå IKEA rezultå din mai multe surse: (1) Detailiçtii
IKEA cumpårå cantitåÆi atât de mari de mobilå çi dotåri pentru locuinÆå, încât obÆin
preÆuri mai mici; (2) mobila çi dotårile sunt proiectate în formå „demontabilå“ çi, prin
urmare, pot fi expediate în stive orizontale, la un tarif de transport mult mai scåzut;
(3) clientul îçi duce singur mobila acaså, scutindu-l pe detailist de costul livrårii;