Kotler - Keller - Managementul Marketingului

192 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
suplimentele duminicale în format de revistå ale ziarelor New York Times, Los Angeles Times
çi San Francisco Examiner. Una dintre reclame înfåÆiça o femeie cålare pe un aspirator,
zburând pe cerul înstelat al nopÆii, iar textul însoÆitor spunea, pur çi simplu: „Modå çi menaj“, cu
emblema Target în colÆul din dreapta-sus. Aceste reclame „postmoderne“ i-au adus lanÆului
Target Stores reputaÆia de detailist general „cu cap“ sau „Kmart-ul oråçenilor tineri din clasa
de mijloc“, cum l-a numit un cumpåråtor. În anul 1999, Target a adus „moda în alimente“,
adåugându-çi raioane de båcånie çi creând conceptul de magazin SuperTarget, cu suprafaÆa
de 16 258 de metri påtraÆi. În anul 2004, existau 1 249 de magazine Target în 47 de state
(dintre care 119 magazine SuperTarget). 40
Un vocabular de specialitate pentru estimarea cererii
Principalele concepte folosite în activitatea de estimare a pieÆei sunt cererea pieÆei
(cererea existentå pe piaÆå sau cererea de piaÆå) çi cererea satisfåcutå de firmå (cererea de
pe piaÆa firmei). În cadrul fiecåruia dintre aceste concepte distingem o funcÆie a cererii,
o prognozå a vânzårilor çi un potenÆial al cererii.
CEREREA PIEæEI Dupå cum am våzut deja, primul pas al marketerului în evaluarea
ocaziilor de piaÆå îl reprezintå estimarea cererii totale a pieÆei. Cererea pieÆei pentru un
produs este volumul total de produse pe care l-ar cumpåra un grup dat de clienÆi, într-o
zonå geograficå datå, într-un interval de timp dat, în cadrul unui mediu de marketing
dat çi în condiÆiile unui program de marketing dat.
Cererea pieÆei nu este o valoare fixå, ci una care variazå în funcÆie de condiÆiile
formulate. Din acest motiv, poate fi denumitå funcÆie a cererii pieÆei. DependenÆa cererii
totale a pieÆei de condiÆiile enunÆate este ilustratå în figura 4.5 (a). Axa orizontalå indicå
diversele niveluri posibile ale cheltuielilor de marketing pe sector, într-o perioadå de
timp datå. Axa verticalå indicå nivelul cererii rezultante. Curba reprezintå cererea de
piaÆå estimatå, pentru diversele niveluri ale cheltuielilor de marketing pe sector.
Un anumit nivel minim al vânzårilor (denumit minimum de piaÆå çi notat cu Q 1 în
figurå) se va înregistra çi fårå nici un fel de cheltuieli care så stimuleze vânzarea.
Nivelurile superioare ale cheltuielilor de marketing pe sector vor duce la niveluri
superioare ale cererii, la început într-un ritm crescåtor, apoi într-un ritm descrescåtor.
Cheltuielile de marketing care depåçesc un anumit nivel nu vor stimula apariÆia unei
cereri suplimentare prea importante, sugerând, prin urmare, existenÆa unei limite
superioare a cererii pieÆei, denumitå potenÆialul pieÆei (punctul Q 2 din figurå).
DistanÆa dintre punctul de minimum al pieÆei çi cel de potenÆial indicå, pe ansamblu,
sensibilitatea cererii la efortul de marketing. Putem så ne imaginåm douå tipuri
extreme de pieÆe: expansibilå çi neexpansibilå. O piaÆå expansibilå, cum ar fi cea pentru
jocul de racquetball, este foarte puternic influenÆatå, ca mårime totalå, de nivelul
cheltuielilor de marketing pe sector. În termenii figurii 4.5 (a), distanÆa dintre punctele
Q 1 çi Q 2 este relativ mare. O piaÆå neexpansibilå, cum ar fi cea a spectacolelor de operå,