Kotler - Keller - Managementul Marketingului

896 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
al volumului vânzårilor. Fiind un lider în gåsirea unor noi modalitåÆi de îmbunåtåÆire a experienÆelor
de achiziÆie, clienÆii îçi pot crea un model virtual tridimensional al propriei persoane,
prin oferirea dimensiunilor esenÆiale, sau pot apela la „un consultant personal pe probleme de
garderobå“, ce råspunde la întrebårile privind preferinÆele lor de a se îmbråca. E-mail-urile
lunare care povestesc experienÆe ieçite din comun çi anunÆå rabaturi impulsioneazå, de
asemenea, vânzårile. O poveste care aratå modul în care çi-a folosit un client bluza împletitå
Lands’ End într-o rezervaÆie naturalå pentru cimpanzeii orfani din Republica Ghana a condus
la creçterea cu 40% a vânzårilor pentru astfel de bluze în respectiva såptåmânå. 5
Publicitatea prin poçtå
Marketingul direct prin poçtå se referå la expedierea unor oferte, anunÆuri, informaÆii
cu scop de reîmprospåtare a memoriei sau a altui articol cåtre o persoanå. Folosind liste
de adrese foarte selective, operatorii de marketing direct trimit anual milioane de
asemenea pachete – scrisori, fluturaçi, pliante çi „alÆi reprezentanÆi de vânzåri cu aripi“.
Unii operatori de marketing direct expediazå casete audio, casete video, CD-uri çi
dischete pentru calculator clienÆilor potenÆiali çi actuali.
Abordarea directå prin poçtå este un mijloc ce se bucurå de popularitate, întrucât
permite selectivitate în privinÆa pieÆei-Æintå, poate fi personalizatå çi oferå posibilitåÆi de
testare timpurie çi de måsurare a råspunsurilor. Deçi costul la mia de oameni abordaÆi este
mai mare decât cel prin mass-media, oamenii abordaÆi sunt clienÆi potenÆiali mult mai
buni. Mesajele pot fi pe hârtie çi pot fi manipulate de Serviciul Poçtal al Statelor Unite, de
serviciile telegrafice sau de societåÆi comerciale care au ca obiect al activitåÆii serviciile de
curierat, cum ar fi FedEx, DHL sau Airborne Express. Ca o alternativå, marketerii pot
folosi corespondenÆa prin fax, prin e-mail sau prin mesageria vocalå, pentru a vinde direct.
Marketingul direct prin poçtå a trecut printr-o serie de etape:
„Covor de bombe“. Marketerii fac rost de cât mai multe adrese sau le cumpårå, dupå
care trimit scrisori în maså. De regulå, rata råspunsurilor este foarte scåzutå.
Marketingul cu baza de date. Operatorii de marketing direct analizeazå baza de
date pentru a-i identifica pe posibilii clienÆi care s-au aråtat cel mai interesaÆi de ofertå.
Marketingul interactiv. Operatorii de marketing direct includ în pachetul trimis
prin poçtå un numår de telefon çi o adreså de Web, çi oferå cupoane care pot fi tipårite
de pe situl Web. Destinatarii pot contacta firma adresând o serie de întrebåri. Firma
foloseçte interacÆiunea ca pe o ocazie de a vinde produse mai scumpe, de a vinde çi alte
produse çi a de aprofunda relaÆia.
Marketingul personalizat, în timp real. Operatorii de marketing direct çtiu destule
lucruri despre fiecare client, pentru a putea personaliza oferta çi mesajul.
Marketingul valorii pe întreaga duratå de viaÆå. Operatorii de marketing direct
concep un plan de marketing pe întreaga duratå de viaÆå a fiecårui client valoros, pe baza
cunoaçterii evenimentelor çi a transformårilor din timpul vieÆii acestuia.