Kotler - Keller - Managementul Marketingului

724 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
partea vânzåtorului. Aranjamentele exclusive sunt legale atâta timp cât nu diminueazå
semnificativ concurenÆa, nici nu tind så creeze un monopol, çi atâta timp cât ambele
pårÆi se angajeazå de bunåvoie în acordul de exclusivitate.
DistribuÆia cu reprezentare exclusivå cuprinde adeseori çi aranjamente de exclusivitate
a teritoriilor. Producåtorul poate fi de acord så nu vândå altor distribuitori
dintr-o zonå datå sau cumpåråtorul poate accepta så vândå numai în limitele teritoriului
såu. Prima variantå sporeçte entuziasmul çi gradul de angajament al distribuitorului.
Este çi perfect legalå – vânzåtorul nu are nici o obligaÆie legalå så vândå prin mai multe
debuçee decât doreçte. Cea de-a doua variantå, în care producåtorul încearcå så-l
împiedice pe distribuitor så vândå în afara teritoriului såu, a devenit o problemå juridicå
foarte controversatå. Un exemplu în materie de procese dure cu aceastå speÆå îl
reprezintå cel intentat de GT Bicycles din Santa Ana, statul California, împotriva
lanÆului gigant de magazine Price-Costco, care i-a vândut 2.600 din bicicletele montane
de înaltå calitate cu o reducere de preÆ foarte mare – lucru care i-a deranjat pe ceilalÆi
distribuitori americani ai producåtorului GT. Producåtorul GT acuzå faptul cå, iniÆial,
a vândut aceste biciclete unui distribuitor din Rusia çi cå erau destinate comercializårii
exclusiv pe teritoriul Rusiei. GT susÆine cå este un caz de fraudå, când comercianÆii cu
rabat colaboreazå cu mijlocitorii, pentru a obÆine bunuri în regim de exclusivitate. 43
Producåtorii unor mårci puternice acceptå câteodatå så-çi vândå marca unor distribuitori,
numai dacå aceçtia preiau çi restul liniei de produse, parÆial sau în totalitate.
Practica respectivå poartå denumirea de „forÆare a liniei complete“. Aceste acorduri de
vânzare condiÆionatå nu sunt neapårat ilegale, dar încalcå legislaÆia S.U.A., dacå tind
så diminueze în mod semnificativ concurenÆa.
Producåtorii sunt liberi så-çi aleagå distribuitorii, dar dreptul lor de a renunÆa la ei
este oarecum restricÆionat. În general, vânzåtorii pot så renunÆe la un distribuitor „din
motive întemeiate“, dar nu pot så le rezilieze contractele dacå, de exemplu, distribuitorii
refuzå så ia parte la un aranjament îndoielnic din punct de vedere legal, cum ar fi
distribuÆia cu reprezentare exclusivå sau un acord de vânzare condiÆionatå.
Practicile de marketing specifice comerÆului electronic
Activitatea firmei în sistem electronic sau gestiunea electronicå a afacerilor („e-business“)
este un termen care se referå la utilizarea de mijloace çi platforme electronice
pentru a desfåçura operaÆiunile de afaceri ale unei firme. 44 ComerÆul electronic/în
sistem electronic („e-commerce“) se referå la un aspect particular al activitåÆii firmei în
sistem electronic, anume cå firma sau site-ul ei oferå posibilitåÆi de tranzacÆionare
online sau de intermediere a vânzårii unor produse çi servicii în sistem online. Sistemul
comerÆului electronic a dat naçtere, la rândul såu, altor douå practici noi: aprovizionarea
în sistem electronic çi marketingul în sistem electronic. Aprovizionarea electronicå/în