Kotler - Keller - Managementul Marketingului

40 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
Atlas mai are nevoie çi de un sistem bun pentru cercetarea de marketing, pe care så se
poatå baza. Cercetarea de marketing este un instrument indispensabil pentru evaluarea
dorinÆelor çi a comportamentului cumpåråtorului, precum çi pentru evaluarea mårimii
actuale çi potenÆiale a pieÆei. O parte importantå din demersul de culegere a informa-
Æiilor despre mediu cuprinde måsurarea potenÆialului pieÆei çi previzionarea cererii
viitoare. Pentru a putea transforma strategia de marketing în programe de marketing,
managerii de marketing trebuie så ia decizii esenÆiale privind cheltuielile de marketing,
activitåÆile de marketing çi alocarea eforturilor de marketing. 36 Cu câÆi bani ar trebui
susÆinute cele douå sau trei linii de fotocamere ale unitåÆii Atlas? Cu vânzare directå sau
prin distribuitori? Cu reclame trimise prin poçtå sau reclame publicate în revistele de
profil? Pe pieÆele de pe Coasta de Vest sau pe pieÆele de pe Coasta de Est? Pentru a putea
face toate aceste alocåri, managerii de marketing apeleazå la funcÆii de influenÆå asupra
vânzårilor, care aratå în ce mod se vor modifica vânzårile çi profiturile în funcÆie de
suma cheltuitå în fiecare variantå (vezi capitolul 4).
INTRAREA ÎN CONEXIUNE CU CLIENæII Atlas trebuie så analizeze cum ar putea cel
mai bine så creeze valoare pentru pieÆele-Æintå pe care çi le-a ales çi så-çi edifice relaÆii
strânse, profitabile çi de duratå cu clienÆii (vezi capitolul 5). În acest scop, Atlas trebuie
så înÆeleagå pieÆele de consum (vezi capitolul 6). Câte gospodårii au în plan så cumpere
un aparat de fotografiat? Cine cumpårå çi de ce cumpårå? Ce anume cautå, din punctul
de vedere al atributelor produsului çi din cel al preÆurilor? Unde îçi face cumpåråturile?
Ce imagine çi-a format despre diversele mårci existente? Prin ce se deosebeçte segmentul
fotocamerelor cu film de cel al fotocamerelor digitale? Atlas vinde aparaturå fotograficå
çi pe pieÆe organizaÆionale, inclusiv cåtre firme mari, cåtre prestatori de servicii profesionale,
cåtre detailiçti çi cåtre organizaÆii ale guvernului (vezi capitolul 7). Deciziile le iau
agenÆii de achiziÆii sau comisiile de licitaÆie. Atlas trebuie så cunoascå în amånunt modul
în care procedeazå cumpåråtorii organizaÆionali çi are nevoie de o forÆå de vânzare bine
instruitå, care så çtie cum så prezinte avantajele produselor.
Atlas nu va încerca så-i atragå pe toÆi posibilii clienÆi. Practica modernå de marketing
impune ca piaÆa så fie împårÆitå în segmente principale, dupå care så se facå evaluarea
fiecårui segment, iar firma så vizeze numai acele segmente pe piaÆå pe care le poate servi
cel mai bine (vezi capitolul 8).
CREAREA UNOR MÅRCI PUTERNICE Atlas trebuie så înÆeleagå atuurile çi slåbiciunile
mårcii Zeus în faÆa clienÆilor (vezi capitolul 9). Este ea atât de trainic asociatå cu
anumite tehnologii, încât n-ar putea fi folositå pentru promovarea sub nume de marcå a
unor noi produse din categorii înrudite? ReputaÆia câçtigatå în domeniul aparatelor cu
film este un detriment pe piaÆa fotocamerelor digitale? Så presupunem cå Atlas decide så
se concentreze pe piaÆa de consum çi så-çi elaboreze o strategie de poziÆionare (vezi
capitolul 10). Ce ar trebui så facå: så-çi poziÆioneze produsele ca pe un fel de „Cadillac“
al domeniului, oferind aparate de calitate superioarå la un preÆ ridicat, cu servicii