Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de afaceri < Capitolul 7 323
funcÆionale la preÆul de cost cel mai scåzut. Chirurgii influenÆeazå decizia în mod retroactiv,
comunicând dacå au fost sau nu satisfåcuÆi de marca respectivå.
Este puÆin probabil ca marketerul industrial så çtie ce fel de interacÆiuni ale dinamicii
grupului au loc în cursul procesului decizional de cumpårare – deçi toate informaÆiile pe
care le poate culege despre factorii interpersonali çi de personalitate ai participanÆilor se
pot dovedi utile.
Furnizorii mai mici se concentreazå pe abordarea factorilor-cheie de influenÆå asupra
achiziÆiei. Furnizorii mai mari recurg la vânzarea pe mai multe niveluri în profunzime,
pentru a ajunge la cât mai mulÆi participanÆi. Personalul lor de vânzare începe, practic,
„så tråiascå“ cu clienÆii importanÆi. Firmele vor fi obligate så se bazeze în mai mare
måsurå pe programul lor de comunicaÆii, pentru a ajunge la influenÆele ascunse de
cumpårare çi pentru a-i informa în permanenÆå pe clienÆii curenÆi. 16
SYMANTEC CORPORATION
Symantec Corporation, furnizorul de sisteme de securitate pentru Internet, a trecut de la a
acÆiona în principal ca furnizor de software pentru piaÆa de consum (sub numele Norton), la a
oferi soluÆii de securitate la nivel de organizaÆie pentru sectorul serviciilor financiare, cel al
serviciilor medicale çi cel al utilitåÆilor publice, precum çi pentru clienÆii mari ai Departamentului
Apårårii. Ca så ajungå la aceste noi pieÆe, Symantec a trebuit så-çi restructureze
forÆa de vânzare, reorientând-o spre dezvoltarea unor relaÆii la nivel înalt. Ca urmare,
Symantec a lansat în 2003 un program de sponsorizare a relaÆiilor la nivel de directori. Cei 13
directori Symantec incluçi în program „fac pereche“ cu vicepreçedinÆi sau directori de diviziuni
specializate din 19 organizaÆii-client de importanÆå strategicå pentru Symantec, provenind
dintr-o varietate de domenii, începând cu ramura producÆiei, continuând cu cea a telecomunicaÆiilor
çi terminând cu sectorul serviciilor bancare. Scopul programului este acela de a
facilita o mai bunå înÆelegere a clienÆilor Symantec çi a aspectelor importante din activitatea
lor de afaceri. Pânå în prezent, programul i-a permis firmei Symantec så fie våzutå ca
partener valoros çi le-a oferit directorilor de la Symantec posibilitatea de a-çi face o idee mai
bunå despre cum ar putea dezvolta produse care så satisfacå nevoile clienÆilor. 17
Marketerii de pe pieÆele de afaceri trebuie så-çi revizuiascå periodic supoziÆiile în
privinÆa diverçilor membri ai centrului de achiziÆie. Ani de zile, firma Kodak a vândut
filme radiologice tehnicienilor din laboratoarele spitaliceçti. Apoi, cercetarea întreprinså
de Kodak a indicat cå decizia de cumpårare este în tot mai mare måsurå luatå de
administratorii profesioniçti. În consecinÆå, Kodak çi-a revizuit strategia de marketing çi
a venit cu tipuri noi de reclame, pentru a-i aborda pe aceçti decidenÆi.
În definirea segmentelor-Æintå, se pot adeseori identifica patru tipuri de clienÆi
organizaÆionali, cu implicaÆii de marketing corespunzåtoare:
1. ClienÆi interesaÆi de preÆ (vânzarea tranzacÆionalå). Numai preÆul conteazå.