Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 593
ChestionaÆi, 95 la sutå din vizitatori au declarat cå le place aceastå schimbare. Dale
Stafford, vicepreçedintele companiei Disney, i-a declarat unui reporter: „Din 1955
încoace îi tot învåÆåm pe oameni cum så stea la coadå, iar acum le spunem cå nu mai e
nevoie. Dintre toate lucrurile pe care le putem face çi dintre toate minunåÆiile pe care le
putem crea cu atracÆiile din parcurile noastre, acest lucru va avea un efect profund
asupra întregului domeniu de activitate.“ 21
Strategii de marketing pentru firmele de servicii
Altådatå, firmele de servicii råmâneau mult în urma celor producåtoare de bunuri, în
privinÆa utilizårii marketingului, fiindcå erau firme mici sau cabinete profesionale care
nu apelau la marketing sau fiindcå aveau parte de multå cerere sau de foarte puÆinå
concurenÆå. Indubitabil înså cå, în prezent, lucrurile s-au schimbat. Caseta „Notå de
marketing: O listå de control pentru marketingul serviciilor“ prezintå întrebårile pe care
ar trebui så çi le punå cei care fac marketingul serviciilor de înaltå Æinutå.
O relaÆie cu clientul care a început så se schimbe
Nu toate firmele au investit în asigurarea unui serviciu superior – cel puÆin nu pentru
toÆi clienÆii lor. În numårul din 23 octombrie 2000, revista BusinesWeek a publicat un
editorial intitulat „De ce primim servicii ordinare“ („Why Service Stinks“), având
parÆial ca bazå de pornire faptul cå, din 1994 încoace, satisfacÆia clienÆilor din Statele
Unite a scåzut cu 12,5 la sutå în domeniul liniilor aeriene, cu 8,1 la sutå în sectorul
bancar, cu 6,5 la sutå în sectorul magazinelor çi cu 4 la sutå în cel hotelier. 22 Tot mai
mulÆi clienÆi s-au plâns de informaÆii inexacte; de personal nereceptiv, prost-crescut sau
slab pregåtit; çi de durate lungi de açteptare. Iar situaÆia nu pare så fie cu nimic mai rozå
în prezent. Numårul reclamaÆiilor fåcute de clienÆii nemulÆumiÆi de un serviciu creçte
mereu, chiar dacå multe reclamaÆii practic nu ajung niciodatå la un angajat „în carne çi
oase“. Iatå câteva statistici care ar trebui så le dea de gândit firmelor de servicii çi
departamentelor de relaÆii cu clienÆii: 23
La telefon. Cam 80 la sutå din totalul firmelor americane nu au aflat încå în ce mod
pot så le ofere clienÆilor asistenÆa de care au nevoie.
Online. Forrester Research estimeazå cå 35 la sutå din toate solicitårile de informaÆii
primite prin e-mail de firme nu primesc un råspuns în termen de 7 zile çi aproximativ
25 la sutå nu primesc niciodatå un råspuns.
Sistemele telefonice de råspuns interactiv. Deçi multe dintre companiile foarte
mari ale Americii çi-au instalat softuri de dirijare a apelurilor telefonice, denumite
„sisteme de råspuns interactiv“, peste 90 la sutå din consumatorii care folosesc servicii
financiare declarå cå nu le place acest sistem.