Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 295
3. Evaluarea performanÆei firmei çi a concurenÆilor
ei în a satisface diversele
açteptåri de valoare ale clienÆilor, comparativ
cu importanÆa atribuitå. ClienÆii
aratå unde considerå ei cå se plaseazå performanÆele
firmelor çi ale concurenÆilor, în
cazul fiecårui atribut.
4. Examinarea modului în care clienÆii dintr-un
segment anume clasificå performanÆa
firmei, comparativ cu cea a unui
concurent major, în cazul fiecårui atribut.
Dacå oferta firmei depåçeçte oferta
concurentului la toate atributele importante,
atunci firma poate så perceapå un
preÆ mai mare (obÆinând astfel profituri
mai mari) sau poate så perceapå acelaçi
preÆ çi så câçtige o cotå de piaÆå mai mare.
5. Monitorizarea evoluÆiei în timp a valorilor
pentru client. Firma trebuie så-çi refacå
periodic studiile referitoare la valorile
pentru client çi la poziÆiile concurenÆilor, pe
måsurå ce economia, tehnologia çi atributele
se schimbå.
consumate în mod obiçnuit presupune mai puÆine decizii çi mai puÆinå deliberare. De
exemplu, când cumpårå zahår, un consumator va acorda puÆinå atenÆie celui de la care
cumpårå sau metodei de platå.
În unele cazuri, consumatorii pot decide så nu evalueze în mod formal absolut
fiecare marcå; în alte cazuri, s-ar putea så intervinå factori care vor influenÆa decizia
finalå.
MODELE NECOMPENSATOARE ALE ALEGERII CONSUMATORULUI Modelul valorii
açteptate este un model compensator, în sensul cå lucrurile bune percepute în legåturå
cu un produs pot ajuta la depåçirea impresiilor negative. Consumatorii înså nu vor vrea
întotdeauna så investeascå atâta timp çi energie în evaluarea mårcilor. Adeseori, ei „o vor
lua pe scurtåturå“, adicå vor simplifica problema reducând numårul variantelor de
alegere – ceea ce se cheamå euristica alegerii.
În cazul modelelor necompensatoare ale alegerii consumatorului, consideraÆiile
pozitive în legåturå cu atributele nu trebuie neapårat så le egaleze pe cele negative.
Evaluarea în mai mare måsurå izolatå a atributelor va face mai uçoarå decizia pentru
consumator, dar în acelaçi timp sporeçte probabilitatea ca persoana respectivå så fi fåcut
o alegere diferitå, dacå ar fi deliberat mai în detaliu. Vom evidenÆia aici trei asemenea
tipuri de euristicå a alegerii:
1. În cazul euristicii de legåturå (conjunctive), consumatorul stabileçte un nivel
minim acceptabil çi eliminatoriu pentru fiecare atribut, dupå care alege prima
variantå care îndeplineçte standardul minim la toate atributele. De exemplu, dacå
Linda Brown a hotårât cå toate atributele trebuie så primeascå minimum 7 puncte
de calificare, atunci va alege calculatorul B.
2. În cazul euristicii lexicografice, consumatorul alege cea mai bunå marcå pe baza
atributului pe care îl percepe ca fiind cel mai important. Cu aceastå regulå de decizie,
Linda Brown va alege calculatorul C.