Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 181
Uneori, scåderea cotei de piaÆå este deliberatå, pentru a se realiza o creçtere a
profiturilor. De exemplu, conducerea firmei ar putea renunÆa la clienÆii neprofitabili
sau la produsele neprofitabile.
Cota de piaÆå poate så fluctueze din multe motive minore. De exemplu, poate fi
influenÆatå de eventualitatea ca în ultima zi a lunii curente sau în prima zi a lunii imediat
urmåtoare så se producå o vânzare de mare amploare. Nu toate modificårile cotei
de piaÆå sunt semnificative, din perspectiva marketingului. 32
O metodå utilå de analizare a modificårilor cotei de piaÆå constå în studierea
urmåtoarelor patru componente:
Cota de piaÆå
generalå
unde:
= Penetrarea
clientelei
× Fidelitatea
clientelei
× Selectivitatea
clientelei
× Selectivitatea
preÆului
Penetrarea clientelei: procentajul total al clienÆilor care cumpårå de la firma în cauzå.
Fidelitatea clientelei: achiziÆiile clienÆilor de la firma în cauzå, ca procentaj din achiziÆiile lor totale de
la toÆi furnizorii aceloraçi produse.
Selectivitatea clientelei: mårimea achiziÆiei medii fåcute de client de la firma în cauzå, exprimatå ca
procent din mårimea achiziÆiei medii fåcute de client de la o firmå medie.
Selectivitatea preÆului: preÆul mediu perceput de firma în cauzå, exprimat ca procentaj din preÆul
mediu perceput de toate firmele.
Så presupunem cå, în perioada de calcul, cota valoricå de piaÆå a firmei scade.
EcuaÆia cotei de piaÆå generale ne oferå patru posibile explicaÆii: firma çi-a pierdut din
clienÆi (scåderea penetrårii clientelei); clienÆii existenÆi cumpårå în mai micå måsurå de
la firmå (scåderea fidelitåÆii clientelei); clienÆii råmaçi ai firmei fac achiziÆii mai mici
(scåderea selectivitåÆii clientelei); sau preÆul practicat de firmå a scåzut, în comparaÆie cu
cel al concurenÆei (scåderea selectivitåÆii preÆului).
ANALIZA RAPORTULUI DINTRE CHELTUIELILE DE MARKETING ÇI VÂNZÅRI Controlul
planului anual include verificarea ca firma så nu cheltuiascå excesiv pentru
îndeplinirea obiectivelor de vânzåri. Principalul indicator care se cere urmårit este cel al
cheltuielilor de marketing raportate la vânzåri. Într-o anumitå firmå, de pildå, acest
indicator era de 30 la sutå çi avea cinci componente: raportul dintre cheltuielile cu forÆa
de vânzare çi valoarea vânzårilor (15 la sutå); raportul dintre cheltuielile de publicitate çi
valoarea vânzårilor (5 la sutå); raportul dintre cheltuielile cu promovarea vânzårilor çi
valoarea vânzårilor (6 la sutå); raportul dintre cheltuielile cu cercetarea de marketing çi
valoarea vânzårilor (1 la sutå); çi raportul dintre cheltuielile administrative de vânzare çi
valoarea vânzårilor (3 la sutå).
Conducerea managerialå trebuie så urmåreascå evoluÆia acestor indicatori. FluctuaÆiile
care ies din intervalul de normalitate reprezintå motive de preocupare. FluctuaÆiile
de la o perioadå la alta pot fi urmårite cu ajutorul unui grafic de control (vezi