Kotler - Keller - Managementul Marketingului

276 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
HAMBURGER HELPER
Lansat în 1971 ca reacÆie la înåsprirea condiÆiilor economice, produsul Hamburger Helper – o
combinaÆie de carne tocatå cu condimente çi garniturå din paste fåinoase – era destinat så
asigure, repede çi ieftin, includerea în meniul familiei a unei jumåtåÆi de kilogram de carne.
Acum înså, în situaÆia în care 44 la sutå din mesele de cinå se preparå în mai puÆin de 30 de
minute çi concurenÆa devine tot mai acerbå din partea restaurantelor fast-food cu servire
direct în maçinå, a restaurantelor care livreazå mâncare acaså çi a meniurilor gata preparate
vândute prin båcånii, zilele de prosperitate ale produsului Hamburger Helper par a fi numårate.
Dar cercetåtorii de piaÆå au descoperit cå unii consumatori nu Æin neapårat la cea mai
rapidå soluÆie de pregåtire a mâncårii în cuptorul cu microunde – mai vor çi så se simtå
mulÆumiÆi de felul în care au pregåtit mâncarea. De fapt, în medie, vor prefera så foloseascå
måcar o oalå sau o tigaie çi så dedice 15 minute acestei operaÆiuni. Pentru a råmâne atractivi
în faÆa segmentului consumatorilor care vor så petreacå mai puÆin timp în bucåtårie, dar fårå a
renunÆa în totalitate la rolul tradiÆional de „cea sau cel care gåteçte pentru familie“, marketerii
produsului Hamburger Helper introduc în permanenÆå noi sortimente cu care så exploateze
cele mai recente tendinÆe din gusturile consumatorilor. 31
Deciziile consumatorilor vor fi influenÆate çi de valorile fundamentale – sistemele
de convingeri care stau la baza atitudinilor çi comportamentelor unui individ. Valorile
fundamentale merg mult mai în profunzime decât comportamentul sau atitudinea çi
determinå, cel puÆin la un nivel elementar, opÆiunile çi dorinÆele oamenilor pe termen
lung. Marketerii care îi vizeazå pe consumatori pe baza valorilor în care cred aceçtia
considerå cå, adresându-se eului interior al individului, au posibilitatea så influenÆeze
„eul exterior“: comportamentul de cumpårare.
Procesele psihologice esenÆiale
Punctul de plecare în a înÆelege comportamentul consumatorului îl reprezintå modelul
stimul-reacÆie prezentat în figura 6.1. Stimulii de marketing çi de mediu påtrund în
mintea conçtientå a consumatorului, dupå care intrå în joc o serie de procese psihologice,
combinate cu anumite caracteristici personale ale individului, care au ca rezultat procesele
de decizie çi deciziile de cumpårare. Sarcina marketerului este så înÆeleagå ce se petrece în
mintea conçtientå a consumatorului, între momentul påtrunderii din exterior a sitmulilor
de marketing çi momentul deciziilor finale de cumpårare. Patru sunt procesele psihologice
esenÆiale care influenÆeazå la nivel fundamental reacÆiile consumatorului în faÆa
variaÆilor stimuli de marketing: motivaÆia, percepÆia, învåÆarea çi memoria.
MotivaÆia dupå Freud, Maslow çi Herzberg
În orice moment dat, o persoanå are mai multe nevoi. Unele nevoi sunt biogene, luând
naçtere din ståri de tensiune fiziologicå: foame, sete, disconfort. Alte nevoi sunt
psihogene, luând naçtere din ståri de tensiune psihologicå: nevoia de recunoaçtere