Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 967
clasificare: A>B>C. Deçi aceastå metodå are avantajul simplitåÆii, ea nu dezvåluie
intensitatea preferinÆelor consumatorului pentru fiecare articol çi nici dacå acestui
consumator îi place foarte mult vreun anumit articol. De asemenea, este dificil så
foloseçti aceastå metodå, atunci când sunt mai multe obiecte de clasificat.
Metoda comparaÆiei pe perechi impune ca articolele så fie prezentate câte douå, iar
consumatorul este întrebat pe care îl preferå din fiecare pereche. Astfel, consumatorului
îi pot fi prezentate perechile AB, AC çi BC, iar el poate så aleagå din aceste perechi A în
detrimentul lui B, A în detrimentul lui C çi B în detrimentul lui C. Atunci, putem så
concluzionåm cå A>B>C. Oamenii considerå cå este uçor så aleagå un articol din douå,
iar aceastå metodå îi permite consumatorului så se concentreze asupra a douå articole,
remarcând asemånårile çi deosebirile dintre ele.
Metoda aprecierii unitare îi solicitå consumatorului så-çi ierarhizeze preferinÆele
pentru fiecare produs pe o anumitå scarå. Så presupunem cå este folositå o scarå cu çapte
puncte, unde 1 înseamnå „îmi displace total“, 4 înseamnå „mi-e indiferent“, iar 7
înseamnå „îmi place foarte mult“. Så presupunem cå subiectul oferå urmåtorul punctaj:
A=6,B=5,C=3.Putem så aflåm în acest fel ordinea ierarhicå a preferinÆelor
individului în cauzå (adicå A>B>C) çi chiar så cunoaçtem nivelul calitativ al preferin-
Æelor sale pentru fiecare articol, precum çi diferenÆa dintre preferinÆe.
Testarea pe piaÆå
Dupå ce managementul se declarå mulÆumit de performanÆele funcÆionale çi de cele
psihologice ale produsului, acesta este pregåtit så primeascå un nume de marcå comercialå
çi un ambalaj, çi så fie supus unui test pe piaÆå. Noul produs va fi introdus într-un
mediu real, pentru a se afla cât este de mare piaÆa çi cum reacÆioneazå consumatorii çi
distribuitorii faÆå de manipularea, folosirea çi reachiziÆionarea produsului.
Nu toate firmele recurg la teste de piaÆå. Un oficial al companiei Revlon aråta: „În
domeniul nostru – în principal produse cosmetice de lux, care nu se distribuie în maså –
nu este necesar så întreprindem teste de piaÆå. Când creåm un nou produs, så zicem un
fard lichid îmbunåtåÆit, çtim cå se va vinde, pentru cå suntem cunoscuÆi în domeniu. Çi
avem 1.500 de angajaÆi care promoveazå produsul în magazinele universale“. Totuçi,
numeroase firme çtiu cå testele de piaÆå vor aduce informaÆii valoroase despre cumpåråtori,
distribuitori, eficienÆa programului de marketing çi potenÆialul pieÆei. Principalele
probleme sunt: amploarea testelor de marketing, felul în care se va face testarea?
Amploarea testelor de piaÆå este influenÆatå de costul investiÆiei çi de riscul, pe de o
parte, precum çi de presiunea timpului çi de costul cercetårii, pe de altå parte. Produsele
cu investiÆii mari çi riscuri mari, pentru care rata eçecului este mare, trebuie så fie testate
pe piaÆå; costul testelor de piaÆå va fi un procent insignifiant din costul total al
proiectului. Produsele cu un risc mare – cele care creeazå o nouå categorie de produse
(primele båuturi instant pentru micul dejun) sau care au caracteristici noi (prima pastå