Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 715
o fabricå de îngheÆatå çi o fabricå de produse de panificaÆie, care aprovizioneazå
magazinele Giant cu tot ce trebuie, de la covrigei çi pânå la torturi aniversare.
SMV-URILE ADMINISTRATE Un SMV administrat coordoneazå etapele succesive de
producÆie çi distribuÆie pe baza mårimii çi a puterii unuia dintre membrii canalului.
Producåtorii unei mårci dominante au capacitatea de a-çi asigura în condiÆii foarte bune
cooperarea çi sprijinul firmelor de revânzare. De exemplu, companii ca Gillette, Kodak,
çi Campbell Soup îçi pot permite så impunå niveluri ridicate de cooperare din partea
distribuitorilor lor, cu privire la aranjamentele de expunere, spaÆiul pe raft, acÆiunile
promoÆionale çi politicile de preÆuri.
Cel mai avansat tip de colaborare furnizor-distribuitor în cadrul unui SMV administrat
este programarea distribuÆiei, care poate fi definitå ca activitate de creare a unui
sistem planificat, profesional administrat, de marketing pe verticalå, care satisface atât
cerinÆele producåtorului, cât çi pe cele ale distribuitorilor. Producåtorul îçi înfiinÆeazå în
cadrul propriei structuri un departament pentru planificarea relaÆiilor cu distribuitorii.
Sarcina acestui departament constå în a identifica nevoile distribuitorilor çi a concepe
programe de aprovizionare cu diverse sortimente de marfå, care så-l ajute pe fiecare
distribuitor în parte så lucreze cu maximum de eficienÆå. De comun acord cu distribuitorii,
acest departament planificå obiectivele de aprovizionare sortimentalå, nivelurile
de aprovizionare, aranjamentele de plasare çi de etalare a mårfurilor, necesarul de
instruire pentru activitatea de vânzare çi programele de publicitate çi promovare. Scopul
este acela de a schimba modul de gândire al distribuitorilor, de la ideea cå ei îçi câçtigå
banii în calitate de cumpåråtori (printr-o negociere durå cu producåtorul), la aceea cå
çi-i câçtigå în calitate de vânzåtori (prin aceea cå fac parte dintr-un sistem sofisticat de
marketing pe verticalå). Kraft çi Procter & Gamble sunt douå companii cu o planificare
excelentå a relaÆiilor cu distribuitorii.
SMV-URILE CONTRACTUALE Un SMV contractual constå din mai multe firme independente
aflate la niveluri diferite ale lanÆului de producÆie çi distribuÆie, care îçi integreazå
programele de activitate pe o bazå contractualå, în ideea cå economiile de cost sau
volumele de vânzare vor fi mai mari, dacå acÆioneazå împreunå, decât dacå acÆioneazå
separat. Johnston çi Lawrence numesc aceste sisteme „parteneriate cu valoare adåugatå“
(PVA). 35 SMV-urile contractuale reprezintå aståzi una dintre cele mai semnificative
evoluÆii din cadrul economiei americane. Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri:
1. LanÆurile voluntare tutelate de angrosiçti. Angrosiçtii organizeazå lanÆuri voluntare
de detailiçti independenÆi, pentru a-i ajuta pe aceçtia så concureze cu organizaÆiile
foarte mari care deÆin lanÆuri de distribuÆie. Angrosistul concepe un program
prin care detailiçtii independenÆi îçi standardizeazå practicile de vânzare çi
obÆin economii de aprovizionare, care le permit så concureze eficient, ca grup, cu
lanÆurile organizaÆionale.