Kotler - Keller - Managementul Marketingului

insuflat o nouå viaÆå. Mårci cum ar fi Breck, Dr. Scholl çi Fanta çi-au våzut destinul
readus pe calea profitabilitåÆii, cu un grad mai mare sau mai mic de succes.
Inversarea tendinÆei de involuÆie a unei mårci impune fie ca aceasta „så revinå la matcå“,
adicå så i se reinstaureze sursele pierdute de capital, fie så i se gåseascå noi surse de
alimentare cu capital. Indiferent ce abordare se alege, mårcile intrate pe calea revenirii
trebuie så opereze schimbåri în mai mare måsurå „revoluÆionare“, decât „evolutive“.
Adeseori, primul lucru ce trebuie fåcut în revitalizarea unei mårci este acela de a
înÆelege care au fost, de la bun început, sursele de capital ale mårcii çi ce s-a întâmplat cu
ele. Sunt asociaÆiile pozitive ale mårcii pe cale så-çi piardå intensitatea sau unicitatea? A
început marca så aibå asociaÆii negative? Apoi, trebuie luatå decizia dacå så se påstreze
aceeaçi poziÆionare sau så se creeze una nouå çi, în acest ultim caz, ce fel de poziÆionare så
se adopte. Uneori, vechea poziÆionare se va dovedi în continuare adecvatå – programul
de marketing efectiv este problema, fiindcå nu reuçeçte så aducå la realitate promisiunea
mårcii. Într-o astfel de situaÆie, soluÆia logicå poate fi o strategie de „revenire la esenÆå“,
aça cum s-a întâmplat în cazul mårcii Harley-Davidson.
HARLEY-DAVIDSON
> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 433
Fondatå în 1903 la Milwaukee, statul Wisconsin, firma Harley-Davidson a scåpat de douå ori ca
prin urechile acului de faliment, iar acum este una dintre cele mai cunoscute mårci de motociclete
din lume. Aflatå la mare strâmtoare financiarå în anii ’80, firma a acceptat, în disperare de
cauzå, så acorde licenÆe asupra numelui propriu pentru produse cât se poate de neinspirate,
cum ar fi Æigåri sau båuturi råcoritoare. Deçi consumatorii continuau så iubeascå marca,
vânzårile s-au redus din cauza problemelor cu calitatea produselor. Reîntoarcerea la måreÆie a
mårcii Harley s-a produs o datå cu îmbunåtåÆirea proceselor de fabricaÆie. Totodatå, Harley çi-a
dezvoltat çi o comunitate bine închegatå a mårcii, sub forma unui club al deÆinåtorilor de
motociclete Harley-Davidson – Harley Owners Group (HOG) – care sponsorizeazå raliuri moto,
acÆiuni caritabile çi alte evenimente dedicate motocicliçtilor amatori. Harley-Davidson a continuat
så-çi promoveze marca çi prin eforturi de marketing „la firul ierbii“, fiind aståzi într-o poziÆie
de invidiat: cererea din partea consumatorilor depåçeçte capacitatea de producÆie a firmei.
În alte cazuri, înså, vechea poziÆionare pur çi simplu nu mai este viabilå çi devine
necesarå o strategie a „reinventårii“. Marca Mountain Dew çi-a transformat în totalitate
imaginea, devenind o forÆå redutabilå pe piaÆa båuturilor råcoritoare. Aça cum o
demonstreazå çi povestea ei, este adeseori cel mai uçor så revitalizezi o marcå deja
existentå pe piaÆå, dar de care lumea a uitat, mai mult sau mai puÆin.
MOUNTAIN DEW
Pepsi a introdus marca Mountain Dew („Roua munÆilor“) în 1969, promovând-o cu un slogan
voit „muntenesc“: „Iuhu, Mountain Dew! Te gâdilå la måruntaie!“. Dupå 1990, marca zåcea
înså pe rafturile magazinelor, în ciuda unei iniÆiative de a-i revitaliza imaginea prin scene pline