Kotler - Keller - Managementul Marketingului

794 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
deosebit, cum ar fi „Cum se poate câçtiga un milion“. AglomeraÆia de reclame este de
asemenea un obstacol major în calea celor care vor så atragå atenÆia: conÆinutul
needitorial sau destinat autopromovårii variazå între 25 çi 33 la sutå, pentru
programele radio çi TV, çi ajunge så depåçeascå 50 la sutå, în cazul revistelor çi al
ziarelor.
2. Distorsiunea selectivå. Receptorii vor auzi ceea ce se potriveçte cu convingerile lor.
În consecinÆå, se întâmplå adesea ca ei så adauge lucruri pe care mesajul nu le conÆine
(fenomenul de amplificare) sau så nu observe lucruri pe care acesta realmente le
conÆine (fenomenul de uniformizare). Sarcina celui care comunicå este så facå
mesajul cât mai simplu, mai clar, mai interesant çi mai des repetat, pentru ca ideile
esenÆiale ale mesajului så ajungå la receptor.
3. Memorarea selectivå. Oamenii vor reÆine în memoria permanentå numai o micå
parte a mesajelor care ajung la ei. Dacå atitudinea iniÆialå faÆå de obiectul mesajului
este pozitivå çi receptorul cautå în memorie argumente de susÆinere a acestuia, este
foarte probabil ca mesajul så fie acceptat çi uçor de reamintit în viitor. Dacå
atitudinea iniÆialå este negativå çi receptorul cautå în memorie contraargumente,
este probabil ca mesajul så fie respins, dar så råmânå în memoria permanentå.
Deoarece persuadarea impune ca receptorul så-çi repete în minte propriile gânduri,
mare parte din ceea ce numim „efort de convingere“ constituie, de fapt, „efort de
autoconvingere“. 8
MICROMODELUL REACæIILOR CONSUMATORULUI Micromodelele comunicaÆiilor
de marketing se concentreazå pe reacÆiile particulare ale consumatorilor la comunicaÆii.
În figura 17.3 puteÆi vedea, în rezumat, patru modele clasice de ierarhizare a reacÆiilor.
Toate aceste modele pornesc de la premisa cå receptorul comunicaÆiilor de marketing,
respectiv cumpåråtorul, trece, în ordine, prin trei etape: una cognitivå, una
afectivå çi una comportamentalå. Aceastå succesiune de tip „aflå-simte-acÆioneazå“ are
relevanÆå acolo unde auditoriul se simte puternic implicat în cumpårarea unui produs
dintr-o anumitå categorie, pe care îl percepe ca extrem de diferenÆiat – de exemplu, un
automobil sau o locuinÆå. O altå variantå de succesiune, respectiv „acÆioneazå-simte-aflå“,
devine relevantå acolo unde cumpåråtorul se simte profund implicat,
dar nu percepe diferenÆe prea mari între produsele dintr-o categorie, cum se întâmplå în
cazul achiziÆionårii unui bilet de avion sau al unui calculator personal. Un al treilea tip
de succesiune, „aflå-acÆioneazå-simte“, este relevant acolo unde publicul se simte puÆin
implicat çi percepe foarte mici diferenÆe între produsele din categorie, ca în cazul
cumpårårii de sare ori baterii. Alegând succesiunea potrivitå, marketerul poate så obÆinå
rezultate mai bune în planificarea comunicaÆiilor. 9
Ipoteza de la care vom porni noi aici este cea a unui grad înalt de implicare a
cumpåråtorului în privinÆa categoriei de produse çi a unui grad înalt de diferenÆiere
perceputå între produsele din categorie. Astfel, vom ilustra modelul ierarhiei efectelor