Kotler - Keller - Managementul Marketingului

746 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
publicitare çi a mijloacelor prin care så fie comunicate, a preÆurilor çi a nivelurilor de
servire. Unii detailiçti çi-au definit chiar foarte bine pieÆele-Æintå:
CHRISTOPHER & BOND
Detailistul de îmbråcåminte çi accesorii Christopher & Bond a rezistat unei tendinÆe de
scådere a vânzårilor çi chiar a inversat-o, reuçind så genereze mai multe vânzåri în perioada
2002-2003, ferindu-se de designurile foarte la modå çi alegând så vizeze o consumatoare
mai maturå çi mai puÆin preocupatå de „ce se poartå în lumea bunå“. Cei de la Christopher &
Bond au decis så atragå un segment de piaÆå prin tradiÆie neglijat: måmicile de peste 40 de ani
care preferå o Æinutå vestimentarå în mai mare måsurå clasicå. De fapt, ei au creat chiar çi un
prototip, care så-i ajute så-çi concentreze mai bine eforturile: „Mary“ este o femeie de 48 de
ani, care locuieçte într-o zonå suburbanå, are doi copii çi lucreazå ca învåÆåtoare, asistentå
medicalå sau casierå la bancå. Alcåtuindu-i un profil caracteristic foarte detaliat, inclusiv cu
måsuråtori de croitorie, ei au putut apoi så treacå la alcåtuirea unor Æinute vestimentare
complete pentru garderoba acestei consumatoare „tipice“ – un lucru pe care puÆini alÆi
detailiçti s-au obosit så-l facå. 9
Detailiçtii împart piaÆa în segmente din ce în ce mai mici çi introduc noi linii de
magazine, pentru a putea asigura un ansamblu mai relevant de oferte, cu care så
exploateze pieÆe de niçå. Gymboree a lansat linia de magazine Janie and Jack, unde se
vând håinuÆe, accesorii çi cadouri pentru copii mici çi preçcolari; Hot Topic a introdus
linia de magazine Torrid, unde se vând haine la modå pentru adolescentele ieçite din
tipare; iar Chico çi-a adåugat linia de magazine Pazo, unde se vând Æinute vestimentare
comode pentru femeile active cu vârste între 30 çi 40 de ani. 10
ASORTIMENTUL DE PRODUSE Gama sotimentalå oferitå de detailist trebuie så corespundå
açteptårilor cumpåråtorilor care alcåtuiesc piaÆa-Æintå. Detailistul trebuie så
decidå amploarea çi profunzimea asortimentului de produse. De exemplu, un local de
alimentaÆie publicå ar putea oferi un asortiment îngust çi superficial (bufet cu autoservire
pentru masa de prânz), un asortiment îngust çi substanÆial (delicatese), un asortiment
amplu çi superficial (cantinå) sau un asortiment amplu çi substanÆial (restaurant
mare). În tabelul 16.3 este ilustrat modul în care çi-a dezvoltat Borders asortimentul de
categorii, în cadrul unei pårÆi din libråriile sale. Detailistul Aeropostale din oraçul New
York a ocupat locul întâi în topul pe 2004 al detailiçtilor cu cel mai înalt ritm de
creçtere, alcåtuit de revista BusinessWeek, în principal datoritå faptului cå çi-a adaptat cu
mare atenÆie asortimentul de produse la nevoile pieÆei alcåtuite din adolescenÆi.
AEROPOSTALE INC.
În loc så concureze frontal cu rivali ca Abercrombie and Fitch sau American Eagle Outfitters
Inc., care çi-au câçtigat reputaÆia unor „formatori de tendinÆe“, Aeropostale a ales så se
orienteze dupå o mare realitate de pe piaÆa sa Æintå: adolescenÆii, çi mai ales cei care se aflå la
graniÆa dintre adolescenÆå çi tinereÆe, vor adeseori så arate la fel ca çi colegii lor de generaÆie.