Kotler - Keller - Managementul Marketingului

672 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Clauzele de acoperire a variaÆiei preÆurilor. Firma îi cere clientului så achite preÆul
de la data curentå plus, parÆial sau în totalitate, orice eventuale majoråri datorate
inflaÆiei care apar pânå la data livrårii. Majorårile luate în calcul de o clauzå de variaÆie a
preÆurilor vor avea la bazå un indice al preÆurilor clar specificat. Prevederi referitoare la
acoperirea variaÆiei preÆurilor pot fi gåsite în contractele având ca obiect proiecte
industriale mari, cum ar fi construirea avioanelor sau a podurilor.
Vânzarea separatå a elementelor ofertei. Firma îçi menÆine preÆul, dar eliminå sau
tarifeazå separat unul sau mai multe elemente care fåceau parte din oferta iniÆialå, cum
ar fi servicii gratuite de livrare sau de instalare. Companiile auto adaugå uneori
dispozitive antiblocaj la frâne sau perne de aer antiçoc laterale, ca elemente suplimentare
la automobilele vândute.
Reducerea rabaturilor. Compania îçi notificå forÆa de vânzare så nu mai ofere
rabaturile normale la plata pe loc çi la cantitate.
O firmå trebuie så decidå dacå så-çi majoreze preÆul drastic çi o singurå datå sau în
proporÆie micå çi de mai multe ori. În general, consumatorii preferå creçteri mici de
preÆ, la intervale de timp regulate, în locul unor majoråri drastice çi bruçte.
Când îi încarcå pe clienÆi cu majoråri de preÆ, compania trebuie så evite cu mare grijå
imaginea de „speculant rapace“. 69 Totodatå, companiile trebuie så se gândeascå bine
cine va suporta în cea mai mare måsurå povara preÆurilor majorate. ClienÆii au memorie
bunå çi se vor întoarce împotriva celor pe care îi considerå speculanÆi fårå ruçine. Un
exemplu edificator în privinÆa reacÆiilor de acest tip ne este oferit de experienÆa prin care
a trecut marca de Æigarete Marlboro, cea mai valoroaså dintre mårcile producåtorului
Philip Morris: 70
MARLBORO
Pe data de 2 aprilie 1993, sau „vinerea Marlboro“, firma Philip Morris a anunÆat „planuri de
creçtere a cotei de piaÆå çi de majorare a profitabilitåÆii pe termen lung, într-un mediu de piaÆå
extrem de sensibil la preÆuri“. Urma så fie iniÆiatå o reducere cu 40 de cenÆi a preÆului la Æigårile
Marlboro, însoÆitå de cheltuieli majorate pe acÆiuni promoÆionale în distribuÆia cu amånuntul çi
pe programe de fidelizare a consumatorilor. Principala susÆinere pentru aceste reduceri de
preÆ spectaculoase era asiguratå de majorårile substanÆiale de preÆ pe care le operase pânå
atunci Philip Morris, adeseori chiar çi de douå-trei ori pe an, çi care depåçiserå rata inflaÆiei
(ajungând chiar çi la 10% pe an). DiferenÆa de preÆ dintre Marlboro çi mårcile mai ieftine
crescuse la nu mai puÆin de 1 $, având ca rezultat creçteri constante ale volumului vânzårilor
la mårcile ieftine, în dauna cotei de piaÆå deÆinute de Marlboro. Pânå la sfârçitul acelei zile de
vineri din aprilie, preÆul acÆiunilor Philip Morris a coborât cu 23 la sutå, ceea ce reprezenta o
pierdere de 13 miliarde $ în capitalul acÆionarilor, suferitå într-o singurå zi! Totuçi, prin
reducerea semnificativå a diferenÆei dintre Marlboro çi mårcile ieftine, Philip Morris a reuçit
så-i recucereascå pe mulÆi dintre clienÆii alienaÆi. La nouå luni de la scåderea preÆului, cota de
piaÆå a mårcii Marlboro crescuse cåtre 27 la sutå, urcând în cele din urmå pânå la 30 la sutå. 71