Kotler - Keller - Managementul Marketingului

750 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
inteligente“, pentru a urmåri în timp real deplasarea pas cu pas a bunurilor, în traseul lor
dinspre fabricå spre magazine çi apoi în coçurile cumpåråtorilor. „Etichetele inteligente“
au la bazå versiuni mai ieftine ale tehnologiei de urmårire prin radiodetecÆie (identificarea
prezenÆei unui obiect cu ajutorul radiofrecvenÆelor). Sistemele de radiodetecÆie
se compun din senzori de citire çi „etichete inteligente“, adicå microprocesoare cu
antenå. Când o asemenea etichetå ajunge în apropierea unui senzor de citire, emite prin
antenå informaÆia din microprocesor. „Etichetele inteligente“ conÆin numere de identificare
unice corespunzåtoare produselor çi asigurå un mijloc de accesare a datelor
suplimentare stocate în calculator. Pentru mai multe detalii despre posibilitåÆile de
utilizare ale acestei tehnologii (çi despre posibilele abuzuri!), a se vedea caseta „Idee de
marketing: Etichetele devin mai inteligente“.
Când detailiçtii se preocupå så studieze indicatorii economici ai cumpårårii çi
vânzårii de produse individuale, vor constata de regulå cå o treime din suprafaÆa utilå le
este ocupatå cu produse care nu aduc un profit economic (peste costul capitalului)
pentru magazin. O altå treime din spaÆiu este de regulå alocatå unor categorii de
produse care se aflå la pragul de rentabilitate economicå. Iar ultima treime din spaÆiu
este aceea care creeazå efectiv peste 100 la sutå din profitul economic. Çi totuçi,
majoritatea detailiçtilor nu çtie care treime din produsele lor genereazå profitul. 16
Magazinele folosesc analiza profitabilitåÆii directe a produsului (analiza PDP),
pentru a evalua costurile de manipulare ale unui produs (primire, transport la locul de
depozitare, completare a documentelor, triere, verificare, încårcare çi costul spaÆiului),
din momentul în care intrå în depozitul lor çi pânå în momentul în care un client îl
cumpårå de la unul dintre magazine. Revânzåtorii care au adoptat metodologia PDP
aflå, spre marea lor surprizå, cå marja brutå a unui produs are adesea foarte puÆinå
legåturå cu profitul direct al produsului. Unele produse cu volum mare de circulaÆie pot
avea costuri de manipulare atât de mari, încât devin mai puÆin profitabile çi meritå mai
puÆin spaÆiu pe raft decât unele produse cu volum mic de circulaÆie. În mod evident,
furnizorii se confruntå cu detailiçti din ce în ce mai sofisticaÆi.
Pentru a se diferenÆia mai bine çi a stârni interesul consumatorilor, unii detailiçti de
lux încearcå så-çi facå mai variate ofertele de mårfuri çi magazinele. Burberry’s vinde
butoni vechi, cu regim de obiecte de antichitåÆi, çi kilturi scoÆiene fåcute pe comandå
numai la Londra, iar trenciuri de serie micå, numai la New York. 17
Trader Joe’s este un magazin care s-a diferenÆiat în mare parte prin intermediul
strategiei inovatoare de procurare a mårfii.
TRADER JOE’S INC.
Detailistul Trader’s Joe din Los Angeles a debutat în urmå cu 45 de ani, ca magazin alimentar
de cartier, reuçind în timp så-çi creeze propria niçå specialå. Astfel, s-a ales cu eticheta de
„hibrid între mic magazin de delicatese çi depozit angro cu rabat“, datoritå faptului cå vinde un