Kotler - Keller - Managementul Marketingului

994 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
BECHTEL CORPORATION
Bechtel oferå, la cel mai înalt nivel de calitate, servicii tehnice, de management çi conexe,
pentru elaborarea, administrarea, proiectarea tehnicå, construirea çi exploatarea instalaÆiilor
destinate clienÆilor din aproape 60 de Æåri ale lumii. Înainte så se aventureze pe noi pieÆe, firma
Bechtel începe cu o analizå strategicå detaliatå. Ea analizeazå pieÆele sale çi încearcå så anticipeze
unde va ajunge în patru sau cinci ani. O echipå de management realizeazå o analizå
cost-avantaj, care ia în considerare poziÆia concurenÆilor, infrastructura pieÆei, reglementårile
çi barierele comerciale, precum çi fiscalitatea (atât la nivel de corporaÆie, cât çi la nivel individual).
În mod ideal, noua piaÆå ar trebui så fie o Æarå cu o nevoie nesatisfåcutå pentru produsele
çi serviciile oferite de Bechtel; cu o forÆå de muncå de calitate, bine pregåtitå profesional,
capabilå så fabrice produsul; çi un mediu de afaceri primitor (guvernamental çi fizic).
Existå Æåri care îndeplinesc cerinÆele companiei Bechtel? Deçi Singapore are o forÆå
de muncå bine pregåtitå çi care vorbeçte limba englezå, manifestå stabilitate politicå çi
încurajeazå investiÆiile stråine, are o populaÆie micå. Deçi numeroase Æåri din Europa
Centralå dispun de o forÆå de muncå neråbdåtoare så înveÆe, infrastructura lor creeazå
dificultåÆi. Echipa care evalueazå o nouå piaÆå trebuie så determine dacå firma poate
câçtiga suficient din investiÆiile sale, pentru a evita riscurile sau alte aspecte negative. 25
Decizia privind modul de påtrundere pe piaÆå
Dupå ce firma a ales o anumitå piaÆå, ea trebuie så stabileascå
modalitatea cea mai bunå de påtrundere. OpÆiunile sale generale
sunt exportul indirect, exportul direct, acordarea licenÆelor,
societåÆile mixte çi investiÆiile directe. Aceste cinci strategii de
påtrundere pe piaÆå sunt prezentate în figura 21.2. Fiecare
strategie succesivå implicå un angajament, un risc, un control çi
un profit potenÆial mai mari.
Exportul indirect çi cel direct
Modalitatea normalå de acces pe o piaÆå internaÆionalå este
prin intermediul exportului. Exportul de circumstanÆå este o
modalitate de implicare pasivå, prin care firma exportå din
când în când, din proprie iniÆiativå sau ca råspuns la o comandå
spontanå din stråinåtate. Exportul activ are loc atunci când
firma se angajeazå så se extindå pe o anumitå piaÆå. În ambele
cazuri, firma produce bunurile în Æara sa çi poate så le adapteze
sau nu la piaÆa internaÆionalå.
Firmele încep, de regulå, cu exportul indirect – adicå, ele lucreazå
prin implicarea intermediarilor independenÆi. ComercianÆi
Angajament, risc, control çi profit potenÆial
FIGURA 21.2
InvestiÆii
directe
SocietåÆi
mixte
Acordarea
de licenÆe
Export
direct
Export
indirect
Cinci modalitåÆi
de påtrundere pe
pieÆele externe