Kotler - Keller - Managementul Marketingului

462 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
forÆelor externe de pe piaÆå. În general, liderilor de piaÆå gen Gillette, Intel sau
Microsoft, a cåror poziÆionare are parÆial la bazå performanÆa demonstrabilå a
produsului, le vine mai uçor så-çi susÆinå poziÆionarea, comparativ cu alÆi lideri de
piaÆå, gen Gucci, Prada sau Hermes, a cåror poziÆionare se întemeiazå pe curentele
din modå çi, prin urmare, este supuså capriciilor unei pieÆe mai schimbåtoare.
Marketerii trebuie så hotårascå la ce nivel sau niveluri vor ancora punctele de
diferenÆiere ale mårcii. La cel mai de jos nivel se aflå atributele mårcii, la urmåtorul nivel
se aflå avantajele mårcii, iar în vârf se aflå valorile mårcii. Astfel, marketerii mårcii de
såpun Dove pot vorbi despre atributul „un sfert cremå hidratantå“; despre avantajul
„pielii mai catifelate“; sau despre valoarea „te face så te simÆi mai atrågåtoare“. De
regulå, atributele reprezintå nivelul cel mai puÆin dezirabil de poziÆionare. În primul
rând, cumpåråtorul va fi mai interesat de avantaje. În al doilea rând, concurenÆii pot
copia cu uçurinÆå atributele. În al treilea, atributele actuale s-ar putea så devinå mai
puÆin dezirabile în viitor.
Cercetarea a indicat înså cå mårcile pot uneori så fie diferenÆiate cu succes pe baza
unor atribute aparent irelevante, în cazul în care consumatorii deduc de aici avantajul
adecvat. 12 Procter & Gamble îçi diferenÆiazå marca de cafea instant Folger’s prin
atributul „fulgi de cafea cristalizaÆi“, obÆinuÆi printr-un „proces unic çi patentat“. În
fapt, forma particulelor de cafea este perfect irelevantå, din moment ce „fulgii cristalizaÆi“
se dizolvå imediat în apa fierbinte. A spune despre o marcå de cafea cå este
„cultivatå în climat montan“ este de asemenea irelevant, fiindcå aproape toate culturile
de cafea se aflå la altitudini montane. Caseta „Notå de marketing: Redactarea unei
declaraÆii de poziÆionare“ aratå pe scurt cum poate fi exprimatå formal poziÆionarea.
Crearea PDP-urilor çi a PDD-urilor
O dificultate frecvent întâlnitå, în crearea unei poziÆionåri a mårcii care så fie puternicå
çi competitivå, este aceea cå multe dintre atributele sau avantajele care dau punctele de
paritate çi punctele de diferenÆiere prezintå corelaÆii negative: consumatorii evalueazå
foarte favorabil marca în privinÆa unui anume atribut sau avantaj, dar, în acelaçi timp, o
evalueazå nefavorabil în privinÆa altui atribut important. De exemplu, ar putea fi dificil
de poziÆionat o marcå drept „ieftinå“ çi, în acelaçi timp, så se afirme despre ea cå ar fi „de
cea mai înaltå calitate“. În tabelul 10.2 puteÆi vedea alte câteva exemple de atribute çi
avantaje corelate negativ. Mai departe, atributele çi avantajele individuale au adeseori
aspecte pozitive çi aspecte negative. De exemplu, gândiÆi-vå la o marcå de multå vreme
prezentå pe piaÆå, despre care se poate spune cå „are o îndelungatå tradiÆie“. Pe de o
parte, „tradiÆia“ ar putea sugera experienÆå, înÆelepciune çi competenÆå expertå, dar, pe
de alta, ar putea la fel de bine så fie våzutå într-o luminå negativå, fiindcå se poate
deduce cå marca respectivå ar fi învechitå çi anacronicå.