Kotler - Keller - Managementul Marketingului

362 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
çi localurile aratå apetisant çi atrågåtor. Firma
nu-i acceptå decât în proporÆie de 5% pe cei
care fac cerere de angajare çi numai dupå ce
au aråtat ce pot, lucrând timp de o zi în local.
Acest procedeu este o garanÆie eficace a compatibilitåÆii
çi a lucrului în echipå.“ Schmitt
citeazå çi firmele Singapore Airlines, Starbucks
çi Amazon.com, ca exemple de furnizori
remarcabili ai unor experienÆe deosebite pentru
client.
Sursele: www.exgroup.com; Bernd Schmitt,
Customer Experience Management: A Revolutionary
Approach to Connecting with Your Customers (New
York: John Wiley and Sons, 2003); Bernd Schmitt,
David L. Rogers çi Karen Vrotsos, There’s No
Business That’s Not Show Business: Marketing in an
Experience Culture (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2003); Bernd Schmitt, Experiential
Marketing: How to Get Companies to Sense, Feel,
Think, Act, and Relate to Your Company and Brands
(New York: Free Press, 1999); Bernd Schmitt çi
Alex Simonson, Marketing Aesthetics: The Strategic
Management of Brands, Identity and Image (New
York: Free Press, 1997).
LanÆul hotelier Holiday Inn Hotels and Resorts încearcå så-çi revitalizeze imaginea
de marcå „fanatå“, printr-un marketing experienÆial menit nu doar så creeze experienÆe
inedite pentru clienÆi, ci çi så le stimuleze acestora nostalgia dupå propriile contacte
avute în copilårie cu marca Holiday Inn:
HOTELURILE HOLIDAY INN
LanÆul de hoteluri çi moteluri care a crescut odatå cu sistemul autostråzilor interstatale
americane çi a definit, practic, experienÆa cazårii peste noapte „la marginea drumului“,
încearcå acum så reintre impetuos în conçtiinÆa americanilor. Demersul de marketing are ca
element de sprijin evocarea vremurilor bune de altådatå, când popularitatea acestui lanÆ
hotelier se reflecta în numårul de prosoape furate – în continuare, Holiday Inn susÆine cå
pierde anual 560.000 de bucåÆi! În 2003, Holiday Inn a declarat ziua de 28 august „Zi
naÆionalå de amnistie a celor care furå prosoape“. Pe durata weekendului de Ziua Muncii,
fiecare hotel çi motel Holiday Inn a distribuit 50 de prosoape „în ediÆie limitatå“, pe care era
imprimat textul: „100 la sutå bumbac, 100 la sutå scutit de vinovåÆie, 100 la sutå al dumneavoastrå“.
În plus, a fost creat un site Web, www.holiday-inn.com/towels, unde oaspeÆii puteau
face schimb de istorii despre prosoape. În contul fiecårei povestioare culese, se dona suma
de un dolar unei asociaÆii caritabile, pentru a-i ajuta pe copiii bolnavi de afecÆiuni incurabile
care îçi doreau så viziteze locuri de atracÆie din zona centralå a statului Florida. Implicându-i
astfel pe clienÆi în schimbul de istorioare, lanÆul hotelier sperå så exploateze legåtura
emoÆionalå pe care mulÆi americani încå o au cu imaginea mårcii Holiday Inn: cea a unui
serviciu fårå pretenÆii, dar pe care te poÆi baza, pentru oameni obiçnuiÆi din clasa de mijloc. 17
Pine çi Gilmore, care sunt pionieri ai cercetårii acestui subiect, au lansat ideea cå ne
aflåm în pragul unei „economii a experienÆelor“: o nouå erå economicå, în care toate
firmele trebuie så orchestreze evenimente memorabile pentru clienÆii lor. 18 Cei doi
autori susÆin cå:
Dacå percepi bani pentru marfå, atunci te ocupi de comerÆul cu mårfuri.