Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 243
NOTÅ
de marketing
Crearea unor legåturi strânse cu clienÆii
Firmele care vor så-çi creeze legåturi strânse
cu clienÆii trebuie så se ocupe de urmåtoarele
aspecte fundamentale:
Så stimuleze participarea interdepartamentalå
la planificarea çi gestionarea procesului
de satisfacere çi de påstrare a clienÆilor.
Så integreze „vocea clientului“, pentru a
cuprinde în toate deciziile de afaceri ale
firmei nevoile sau cerinÆele exprimate çi
neexprimate ale clienÆilor.
Så creeze produse, servicii çi experienÆe
superioare pentru piaÆa vizatå.
Så organizeze çi så facå accesibilå o bazå de
date cu informaÆii despre nevoile, preferinÆele,
cåile de contact, frecvenÆa de achiziÆie
çi satisfacÆia clienÆilor individuali.
Så le faciliteze clienÆilor accesul la personalul
firmei çi exprimarea cerinÆelor, a impresiilor
çi a nemulÆumirilor.
Så organizeze programe de premiere pentru
recunoaçterea angajaÆilor cu performanÆe
remarcabile.
Multe firme çi-au creat programe de cluburi pentru clienÆi. ApartenenÆa la club
poate fi deschiså tuturor celor ce cumpårå un produs sau un serviciu, ori poate fi limitatå
la un grup de afinitate sau la cei dispuçi så plåteascå o micå sumå ca taxå de abonament.
Deçi cluburile deschise tuturor sunt foarte utile pentru crearea unei baze de date sau
pentru atragerea clienÆilor de la concurenÆå, cluburile cu apartenenÆå limitatå sunt
factori mai puternici de fidelizare pe termen lung. Taxele çi condiÆiile impuse membrilor
îi Æin la distanÆå pe cei care nu manifestå decât un interes trecåtor pentru
produsele firmei. Cluburile de clienÆi cu apartenenÆå limitatå îi atrag çi îi reÆin pe clienÆii
care asigurå cea mai mare parte a încasårilor firmei. Iatå în continuare douå cluburi de
foarte mare succes:
APPLE
Apple îi încurajeazå pe posesorii calculatoarelor sale så se reuneascå în grupuri locale de
utilizatori Apple. În 2001, existau peste 600 de asemenea grupuri, de mårimi variate: între 25
de membri çi chiar peste 1 000 de membri. ApartenenÆa la grup le oferå utilizatorilor Apple
ocazia så afle mai multe despre calculatoarele lor, så facå schimb de idei çi så obÆinå rabaturi
de preÆ; pe de altå parte, pot så sponsorizeze anumite activitåÆi çi evenimente speciale çi så
presteze servicii pentru comunitate. O vizitå pe site-ul Web al firmei Apple îl va ajuta pe client
så afle unde poate gåsi în apropiere un grup de utilizatori. 69
HARLEY-DAVIDSON
Aceastå companie de motociclete cunoscutå în toatå lumea sponsorizeazå organizaÆia
denumitå „Grupul deÆinåtorilor de Harley“ – „Harley Owners Group“ (H.O.G.), care numårå în
prezent 650.000 de membri, reuniÆi în peste 1 200 de filiale. Cei ce cumpårå pentru prima oarå
o motocicletå Harley-Davidson obÆin gratuit calitatea de membru H.O.G. pe un an. Avantajele
de care se bucurå membrii H.O.G. cuprind: o revistå numitå Hog Tales, un ghid de voiaj,