Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 357
clienÆi care n-au fost satisfåcuÆi de marca din mijloc. Dacå
existå mai multe mårci pe piaÆå, este probabil ca ele så se
poziÆioneze în diverse locuri de pe toatå piaÆa çi så manifeste
diferenÆe reale, pentru a corespunde diferenÆelor
dintre preferinÆele consumatorilor.
3. PreferinÆe grupate. PiaÆa poate prezenta mulÆimi distincte
de preferinÆe, denumite segmente de piaÆå naturale
(figura 8.1c). Prima firmå intratå pe aceastå piaÆå are trei
posibilitåÆi: poate så se poziÆioneze la mijloc, în speranÆa
cå va atrage toate grupurile; se poate poziÆiona pe segmentul
de piaÆå cel mai mare (marketing concentrat); sau
ar putea så-çi creeze mai multe mårci, fiecare poziÆionatå
pe un segment diferit. Dacå prima firmå intratå pe piaÆå
nu-çi creeazå decât o singurå marcå, laså descoperite
celelalte segmente, pe care vor intra firme concurente cu
mårcile lor.
Ceva mai departe pe parcursul capitolului, vom analiza
diverse moduri de segmentare a unei pieÆe çi de abordare a
concurenÆei cu celelalte firme de pe acelaçi segment.
Marketingul de niçå
O niçå este un grup mai îngust definit de clienÆi, care cautå
un mix particular de avantaje. De obicei, marketerii identificå
niçele prin împårÆirea unui segment în subsegmente. De
exemplu, societatea de asiguråri auto Progressive din Cleveland
le vinde poliÆe „nestandard“ conducåtorilor auto cu risc
ridicat, care au avut accidente cu maçina, çi le percepe un preÆ
ridicat pentru acoperirea poliÆei – çi face o mulÆime de bani cu
ocazia aceasta.
FIGURA 8.1
Tipare primare de
distribuÆie a preferinÆelor
pieÆei
O niçå atrågåtoare se caracterizeazå prin urmåtoarele: clienÆii din niça respectivå au
un set distinct de nevoi; sunt dispuçi så plåteascå un plus de preÆ firmei care le satisface
cel mai bine nevoile; niça nu este susceptibilå så atragå alte firme concurente; prin
specializare, firma de niçå realizeazå anumite economii; niça comportå un potenÆial de
volum, de profit çi de creçtere. În timp ce segmentele sunt destul de mari çi, de regulå,
atrag mai multe firme concurente, niçele sunt destul de mici çi, de regulå, nu atrag decât
un concurent sau doi.