Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 599
e-mail disponibil în timpul zborului. SIA pune un accent deosebit pe instruirea profesionalå a
personalului – cea mai vastå iniÆiativå a sa de pânå acum, denumitå „Transformarea serviciului
pentru client“ (TCS), îi implicå pe angajaÆii din cinci domenii de activitate esenÆiale: echipajele
de zbor, departamentul tehnic, serviciile de la sol, departamentul de organizare a zborurilor çi
departamentul comercial. Cultura organizaÆionalå promovatå prin programul TCS este înglobatå
în toate cursurile de instruire managerialå, la nivelul întregii companii. Totodatå, programul
TCS aplicå o regulå de proporÆionalitate în abordarea holistå a marketingului intern, care
cuprinde personalul, procesele çi produsele: 40 la sutå din resurse se dedicå instruirii çi
pregåtirii psihologice a personalului; 30 la sutå se dedicå revizuirii proceselor çi procedurilor;
çi ultimii 30 la sutå, creårii de noi produse çi materializårii unor noi idei de servicii. 30
Marketingul interactiv se referå la priceperea cu care angajatul îl serveçte pe client.
Clientul judecå serviciul nu doar dupå calitatea tehnicå a acestuia (de exemplu: „OperaÆia
a fost reuçitå?“), ci çi dupå calitatea funcÆionalå (de exemplu: „Chirurgul s-a aråtat
grijuliu cu pacientul çi a reuçit så-i inspire încredere?“). 31 Tehnologia deÆine un imens
potenÆial, în a-i ajuta pe lucråtorii din servicii så devinå mai productivi. 32 TerapeuÆii
care trateazå bolnavii cu afecÆiuni respiratorii la Centrul Medical San Diego, aparÆinând
de Universitatea California, poartå acum în buzunarul de la halat calculatoare în
miniaturå; astfel, pot så consulte informaÆiile necesare pe ecranul calculatorului de
mânå, care scoate datele dintr-un calculator central, çi pot så petreacå mai mult timp
lucrând direct cu pacienÆii.
Firmele trebuie înså så evite excesele în materie de creçtere a productivitåÆii, fiindcå
altfel riscå så diminueze calitatea perceputå. Unele metode conduc la prea multå
standardizare, iar pe furnizorii de servicii trebuie så-i preocupe çi „înalta personalizare“,
nu doar „înalta tehnologizare“. 33 Iatå ce face Schwab:
SCHWAB.COM
Charles Schwab, cea mai mare caså de brokeraj bursier cu discont din Statele Unite,
utilizeazå Web-ul pentru a crea o combinaÆie inovatoare de servicii cu notå personalå çi notå
profesionalå – ambele la cel mai înalt nivel. Fiind una dintre primele case mari de brokeraj
care så ofere operaÆiuni cu clienÆii în sistem online, Schwab are aståzi 8 milioane de conturi de
investiÆii în reÆeaua sa de operaÆiuni online. A evitat så concureze la capitolul preÆurilor cu
firme care oferå tarife scåzute (de exemplu, Ameritrade.com), preferând så alcåtuiascå baza
cea mai completå de informaÆii financiare çi corporatiste la care se poate apela în sistem
online. Resursele cuprind informaÆii de cont çi date de analizå contra cost din partea brokerilor
individuali; cotaÆii bursiere în timp real; un program de tranzacÆionare dupå închiderea bursei;
centrul de instruire Schwab; evenimente în direct; discuÆii online cu reprezentanÆi ai serviciului
de relaÆii cu clienÆii; un serviciu de investiÆii globale; çi actualizåri ale datelor de piaÆå transmise
prin e-mail. Schwab continuå så råmânå înaintea concurenÆilor, aplicând cele trei principii
fundamentale: serviciu superior (online, prin telefon çi la sediile sucursalelor sale locale),
produse inovatoare çi preÆuri cu discont. 34