Kotler - Keller - Managementul Marketingului

278 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
dintre aceste trei elemente de atracÆie. 34 Un alt cercetåtor din domeniul motivaÆiei,
Clotaire Rapaille, încearcå så descifreze „codul secret“ din spatele comportamentului
adoptat faÆå de un produs. Cercetarea care analiza produsul „prosoape de hârtie“,
susÆine Rapaille, a revelat cå atracÆia lui pentru mamele de familie constå în efectul pe
care-l are curåÆenia asupra dorinÆei lor instinctive de a-çi perpetua genele. „Nu te rezumi
doar la a çterge masa ca så fie curatå. Scopul este så-Æi salvezi toatå familia“, afirmå
cercetåtorul. 35
TEORIA LUI MASLOW Abraham Maslow a cåutat så explice de ce oamenii se laså
conduçi de anumite nevoi, în anumite momente. 36 De ce cutare individ dedicå o mare
cantitate de timp çi de energie siguranÆei personale, în timp ce un altul urmåreçte så se
bucure de stima celorlalÆi? Råspunsul lui Maslow este cå nevoile umane se manifestå
într-o ordine ierarhicå, de la cele mai presante la cele mai puÆin presante. În ordinea
importanÆei, acestea sunt: nevoi fiziologice, nevoi de siguranÆå, nevoi sociale, nevoi de
stimå çi nevoi de împlinire personalå (vezi figura 6.2). Oamenii vor încerca mai întâi
så-çi satisfacå nevoile cele mai importante. Când un individ reuçeçte så-çi satisfacå o
nevoie importantå, aceasta va înceta så mai reprezinte un factor curent de motivaÆie, iar
individul în cauzå va încerca så-çi satisfacå nevoia imediat urmåtoare ca importanÆå. De
exemplu, un om care moare de foame (nevoie din categoria 1) nu va manifesta nici un
interes faÆå de ultimele evoluÆii din lumea artelor (nevoie din categoria 5), nici nu-i va
påsa cum îl våd ceilalÆi (nevoie din categoria 3 sau 4) çi nici måcar dacå respirå un aer
curat (nevoie din categoria 2), dar în momentul în care dispune de suficientå mâncare çi
båuturå, nevoia imediat urmåtoare ca importanÆå va deveni stringentå.
Teoria lui Maslow îi ajutå pe marketeri så înÆeleagå modul în care un produs sau
altul se încadreazå în planurile, aspiraÆiile çi existenÆele consumatorilor.
TEORIA LUI HERZBERG Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorialå a motivaÆiei,
care face diferenÆa între factorii de insatisfacÆie (care provoacå o stare de nemulÆumire) çi
factorii de satisfacÆie (care provoacå o stare de mulÆumire). 37 AbsenÆa factorilor de insatisfacÆie
nu este suficientå; trebuie så se manifeste activ çi factorii de satisfacÆie, pentru a se
motiva o achiziÆie. De exemplu, un calculator pentru care nu se oferå o garanÆie de func-
Æionare reprezintå un factor de insatisfacÆie. Çi totuçi, prezenÆa garanÆiei nu va acÆiona ca
factor de satisfacÆie sau de motivare a achiziÆiei, fiindcå nu reprezintå o surså de satisfacÆie
intrinsecå. Un factor de satisfacÆie ar putea fi uçurinÆa în utilizare a calculatorului.
Teoria lui Herzberg are douå implicaÆii. Prima ar fi cå vânzåtorii trebuie så facå toate
eforturile pentru a evita factorii de insatisfacÆie (de exemplu, un manual de utilizare
prost redactat sau o politicå de service deficitarå). Chiar dacå aceste lucruri nu vor face,
prin ele însele, ca un produs så devinå extrem de bine vândut, pot cu uçurinÆå så-l facå
greu vandabil. În al doilea rând, producåtorul trebuie så identifice principalii factori de
satisfacÆie sau de motivaÆie ai cumpårårii, dupå care så-i ofere pe piaÆå. Aceçti factori de
satisfacÆie vor conta enorm, atunci când clientul alege marca pe care o cumpårå.