Kotler - Keller - Managementul Marketingului

264 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
scådea, de la 70 de procente cât este aståzi, la
60 de procente, populaÆia hispanicå va face
mai mult decât så se dubleze, iar numårul
asiaticilor din Statele Unite de asemenea
aproape cå se va dubla. Cum bine spunea un
director dintr-o firmå specializatå în consultanÆå
pe problematica tendinÆelor, firmele
care nu çi-au dezvoltat încå o strategie de
marketing multicultural vor fi obligate „så se
trezeascå în mirosul turtelor de målai thailandeze“.
Totuçi, e greu de spus dacå strategiile
de marketing multicultural ale zilei de mâine
vor continua så fie segmentate dupå raså ori
dacå populaÆia tot mai variatå cultural preferå
strategiile cuprinzåtoare, „de fuziune“, care
încearcå så înscrie într-o singurå campanie
mai multe naÆionalitåÆi sau identitåÆi rasiale
diferite. Ca exemple pentru aceastå din urmå
strategie, gândiÆi-vå la GAP sau Benetton.
Pentru a-çi putea da seama cum e mai bine,
firmele vor trebui så apeleze mai mult la
cercetarea etnograficå. Pe de altå parte înså,
nu pot nici så ignore majoritatea albå în scådere.
Dacå decalajul actual de avere çi venituri
dintre consumatorii albi çi cei de altå raså
se menÆine çi în urmåtorii 25 de ani, firmele
vor avea motive arhisuficiente ca så-i vizeze
pe cei 210 milioane de consumatori albi nonhispanici
ai naÆiunii.
Sursa: Adaptare dupå Alison Stein Wellner, „The
Next 25 Years“, American Demographics, aprilie
2003, pp. 24-27.
GE FINANCIAL
GE Financial a fåcut, încet çi prudent, câÆiva paçi în direcÆia cuceririi pieÆei hispanice. A
dedicat peste doi ani studierii çi planificårii iniÆiativei sale hispanice, colaborând îndeaproape
cu persoane importante din comunitatea hispanicå. Çi-a înfiinÆat un centru de apel cu
operatori vorbitori de spaniolå, çi-a lansat un site Web în limba spaniolå çi a recrutat agenÆi
bilingvi care så vândå produsele GE în oraçe importante. Çi a „înrolat-o“ pe Julie Stav, analista
financiarå de origine latino-americanå pe care lumea o priveçte ca pe o autoritate supremå în
domeniul finanÆelor personale, ca så facå o serie de spoturi informative, care ruleazå în limba
englezå pe postul NBC din Miami al firmei GE çi în limba spaniolå pe Telemundo. 3
Practic toate societåÆile umane prezintå o stratificare socialå. Stratificarea ia câteodatå
forma unui sistem de caste, în care membrii diverselor caste sunt crescuÆi çi educaÆi
pentru anumite roluri sociale çi nu pot så-çi schimbe apartenenÆa la castå. Mai frecvent,
înså, stratificarea are loc sub forma claselor sociale, respectiv subdiviziuni relativ
omogene çi de duratå ale unei societåÆi, care sunt ordonate ierarhic çi ai cåror membri au
în comun valori, interese çi comportamente asemånåtoare. Una dintre descrierile clasice
ale claselor sociale din Statele Unite defineçte çapte niveluri ascendente, dupå cum
urmeazå: (1) påtura inferioarå a clasei de jos; (2) påtura superioarå a clasei de jos; (3)
clasa muncitoare; (4) clasa de mijloc; (5) påtura superioarå a clasei mijlocii; (6) påtura
inferioarå a clasei superioare; çi (7) påtura superioarå a clasei superioare. 4
Clasele sociale au mai multe caracteristici. Mai întâi, cei din interiorul fiecårei clase
tind så se comporte în mai mare måsurå la fel, decât persoanele provenite din douå clase
sociale diferite. Clasele sociale se deosebesc prin vestimentaÆie, moduri de exprimare,
preferinÆe recreaÆionale çi multe alte particularitåÆi. În al doilea rând, oamenii sunt
percepuÆi ca ocupând o poziÆie socialå superioarå sau una inferioarå în funcÆie de clasa