Kotler - Keller - Managementul Marketingului

68 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
Firmele din domeniul serviciilor mediatice valorificå de multå vreme avantajele
creçterii prin integrare. Iatå cum explicå un autor de specialitate câçtigurile pe care le-ar
putea obÆine NBC de pe urma fuziunii cu Vivendi Universal Entertainment, din care a
rezultat gigantul NBC Universal. Deçi pare un exemplu oarecum exagerat, ilustreazå
foarte plastic posibilitåÆile inerente acestei strategii de creçtere: 30
Când filmul de mare succes Seabiscuit (produs de Universal Pictures) va ajunge la
televiziune, va fi difuzat pe Bravo (canal aflat în proprietatea NBC) sau pe USA
Network (deÆinut de Universal), dupå care va urma, inevitabil, oferta de transformare
a filmului într-un serial TV (produs de Universal Television Group), episodul-pilot
fiind preluat de NBC, care va trece serialul în nefiinÆå, dar apoi va fi
readus la viaÆå în cadrul programului „Seriale geniale, dar anulate“ de pe canalul
de cablu Trio (deÆinut de Universal), unde statutul såu de serial-cult va conduce
la crearea unei versiuni spaniole difuzate pe Telemundo (deÆinut de NBC) çi a
unui punct de atracÆie dedicat, în parcul de amuzament al Studiourilor Universal.
Cum ar putea Musicale så realizeze o creçtere prin integrare? Firma ar putea
fuziona prin achiziÆie cu unul sau mai mulÆi dintre furnizorii såi (de exemplu,
producåtori de materiale plastice), ca så deÆinå un grad mai ridicat de control sau ca så
genereze mai mult profit (integrare în amonte). În al doilea rând, ar putea cumpåra
câteva firme de distribuÆie cu ridicata sau cu amånuntul, mai ales dacå sunt foarte
profitabile (integrare în aval). În sfârçit, Musicale ar putea fuziona prin achiziÆie cu
unul sau mai mulÆi concurenÆi, dacå guvernul nu se opune acestei concentråri competiÆionale
(integrare orizontalå). Totuçi, este posibil ca nici aceste surse noi de creçtere
så nu asigure volumul de vânzåri dorit, caz în care firma trebuie så ia în
considerare varianta diversificårii.
CREÇTEREA PRIN DIVERSIFICARE Creçterea prin diversificare devine o alternativå
raÆionalå atunci când se pot identifica ocazii favorabile bune în afara domeniului curent
de activitate al firmei. O ocazie poate fi consideratå bunå, dacå sectorul avut în vedere
este foarte atrågåtor çi dacå firma deÆine combinaÆia potrivitå de atuuri care så-i garanteze
succesul în sectorul respectiv. Compania Walt Disney, de exemplu, care iniÆial
activa doar ca producåtor de filme de desene animate, a trecut la comercializarea de licenÆe
asupra personajelor sale, pentru mårfurile de consum, apoi a intrat în sectorul
societåÆilor de televiziune çi de radiodifuziune, atât cu propriul canal, Disney Channel,
cât çi prin achiziÆionarea canalelor ABC çi ESPN, çi activeazå în sectorul serviciilor de
recreere çi divertisment, cu parcuri de distracÆii çi cu propriile complexuri de odihnå çi
tratament.
Sunt posibile mai multe tipuri de diversificare. În primul rând, firma ar putea cåuta
noi produse care så aibå puncte de sinergie cu cele existente, în planul tehnologiei sau în
cel al marketingului, chiar dacå noile produse ca atare se adreseazå unor grupuri diferite