Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 847
NOTÅ
de marketing
Criteriile de evaluare a reclamelor tipårite
În analiza eficienÆei unei reclame tipårite, alåturi
de luarea în considerare a strategiei de
comunicare (piaÆa-Æintå, obiectivele comunicårii,
precum çi strategia mesajului çi cea creativå),
trebuie så se råspundå afirmativ la urmåtoarele
întrebåri legate de elementele de
execuÆie:
1. Mesajul este clar de la prima vedere? PuteÆi
så spuneÆi repede la ce se referå reclama?
2. Avantajul este prezentat în titlu?
3. IlustraÆia sprijinå titlul?
4. Prima propoziÆie din reclamå sprijinå sau
explicå titlul çi ilustraÆia?
5. Reclama este uçor de citit çi de urmårit?
6. Produsul este uçor de identificat?
7. Se face o identificare clarå a mårcii sau a
sponsorului?
Surså: Philip Ward Burton çi Scott C. Purvis, Which
Ad Pulled Best, ed. 9 (Lincolnwood, IL: NTC Business
Books, 2002).
Reclamele la radio Radioul este un mijloc de informare omniprezent: 96% din
americanii care au vârste ce depåçesc 12 ani ascultå zilnic radioul, în medie, 20 de ore pe
såptåmânå. Probabil cå principalul avantaj al radioului este flexibilitatea – posturile
sunt foarte precis dirijate ca audienÆå, reclamele sunt relativ ieftin de produs çi de plasat,
iar reclamele scurte permit un råspuns rapid. Radioul este un mijloc eficient în special
dimineaÆa; el poate permite, de asemenea, firmelor så obÆinå un echilibru între acoperirea
largå çi acoperirea localå a pieÆei. AT&T foloseçte radioul pentru a-i viza pe
consumatorii afro-americani, întrucât afro-americanii petrec, în medie, patru ore pe zi
pentru a asculta radioul, cu mult mai mult decât media pe plan naÆional, care este de 2,8
ore. 12 Ca pieså centralå a campaniei sale multimedia pe anul 2000, AT&T a sponsorizat
un concert transmis în direct la radio al trupei Destiny’s Child, care a inclus o
promovare prin care ascultåtorii puteau så câçtige o excursie la New Orleans.
Dezavantajele evidente ale radioului sunt lipsa de imagini çi natura relativ pasivå a procesårii
reclamei de cåtre consumator. 13 Cu toate acestea, reclamele la radio pot fi extrem
de ingenioase. Unii percep lipsa de imagini ca pe un plus, întrucât considerå cå folosirea
mai inteligentå a muzicii, a sunetului çi a altor instrumente creative poate stimula imaginaÆia
ascultåtorului, creând imagini extrem de relevante çi de plåcute. Iatå un exemplu:
MOTEL 6
Motel 6, cel mai mare lanÆ de moteluri cu preÆuri accesibile din Æarå, a fost creat în 1962, când
cifra din denumire reprezenta tariful de cazare: 6 dolari pe noapte. Dupå ce a ajuns la cel mai
mare declin, în 1986, când rata de ocupare era doar de 66,7%, Motel 6 a fåcut mai multe
schimbåri de marketing. Printre acestea, amintim campania radio cu reclame glumeÆe de 60
de secunde, în care apårea simpaticul Tom Bodett, un fost antreprenor devenit scriitor, cu
mesajul inteligent: „Låsåm lumina aprinså pentru dumneavoastrå“. Se considerå cå aceastå
campanie de publicitate a contribuit la creçterea gradului de ocupare çi la revitalizarea mårcii
Motel 6, proces care continuå çi în prezent.