Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1034 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
FIGURA 22.4
Sistem de
organizare
mixtå
produs/piaÆå
Manageri de produs
Måtase
artificialå
Måtaseacetat
Nailon
Orlon
Dacron
ConfecÆii
pentru bårbaÆi
Manageri de piaÆå
ConfecÆii Mobilier pentru
pentru femei locuinÆå
PieÆe
industriale
organizate dupå criteriul piaÆei. Xerox a trecut de la vânzarea structuratå pe criterii
geografice la vânzarea structuratå dupå apartenenÆa clientului la diverse sectoare de
activitate, la fel ca IBM çi Hewlett-Packard.
În cadrul unei organizåri dupå apartenenÆa clienÆilor, firmele se pot organiza
astfel încât så înÆeleagå çi så se adreseze cerinÆele clienÆilor individuali, mai degrabå decât
cele ale pieÆei de maså sau chiar ale segmentelor de clienÆi.
ORGANIZAREA PE BAZA UNOR CRITERII MIXTE (ÎN MATRICE) DE PRODUS ÇI DE
PIAæÅ Firmele care produc multe bunuri, destinate unui numår mare de pieÆe, tind så
adopte o structurå organizatoricå mixtå sau matricialå. Firma DuPont a fåcut pionierat
în dezvoltarea acestui tip de structurå (vezi figura 22.4):
DUPONT
Înainte de a se fi desprins ca persoanå juridicå separatå, departamentul de fibre textile al
firmei DuPont consta din manageri de produs pentru måtase artificialå, pentru måtase-acetat,
pentru nailon, pentru orlon çi pentru dacron; çi din manageri de piaÆå pentru vestimentaÆie
masculinå, pentru vestimentaÆie femininå, pentru furnituri pentru locuinÆe çi pentru
pieÆe industriale. Managerii de produs planificau vânzårile çi profiturile aferente fibrei de
care se ocupau. Ei le solicitau managerilor de piaÆå så estimeze ce cantitate din tipul
respectiv de fibrå pot så vândå pe fiecare piaÆå, la un anumit preÆ propus. Managerii de piaÆå
erau înså mai interesaÆi så satisfacå nevoile pieÆei de care se ocupau, decât så promoveze o
anumitå fibrå. În elaborarea planurilor lor de piaÆå, ei le cereau managerilor de produs date
privind preÆurile çi cantitåÆile disponibile pentru fibra de care råspundeau. Prognozele finale
de vânzare ale managerilor de piaÆå çi cele ale managerilor de produs trebuiau så ducå la
acele concluzii generale.
Companiile ca DuPont pot face mai mult, tratându-çi managerii de piaÆå drept
marketeri principali, iar pe managerii de produs, drept furnizori. Managerul care
råspunde de piaÆa pentru îmbråcåmintea masculinå, de pildå, ar putea fi abilitat så
cumpere fibre textile de la furnizori externi, dacå preÆul oferit de managerii de produs ai
firmei DuPont este prea ridicat. Acest sistem i-ar obliga pe managerii de produs de la
DuPont så devinå mai eficienÆi. Dacå un manager de produs de la DuPont nu reuçeçte