Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1073
SoluÆii: InstituiÆi un format standard care så
cuprindå o analizå a situaÆiei, o analizå SWOT,
problemele de maximå importanÆå, obiectivele,
strategia, tacticile, bugetele çi pârghiile
de control; întrebaÆi-i pe marketeri ce schimbåri
ar face, dacå li s-ar oferi un buget cu 20 la
sutå mai mare sau un buget cu 20 la sutå mai
mic; derulaÆi un program anual de premiere a
specialiçtilor în marketing, pentru a recompensa
cele mai bune planuri çi cea mai bunå
performanÆå.
Påcat capital: Se impune mai multå stricteÆe
în politicile de produs çi de serviciu
ale firmei dumneavoastrå.
Semne: Firma are prea multe produse çi multe
dintre ele provoacå pierderi; firma oferå prea
multe servicii pe gratis; firma are rezultate slabe
în vânzarea reciprocå a produselor çi serviciilor.
SoluÆii: InstituiÆi un sistem pentru urmårirea
produselor cu performanÆå slabå çi pentru
remedierea situaÆiei sau eliminarea lor; oferiÆi
servicii contra cost, la niveluri diferite de tarifare;
îmbunåtåÆiÆi procesele de activitate pentru
vânzarea reciprocå çi vânzarea în categorii
superioare.
Påcat capital: Capacitatea firmei în materie
de creare çi impunere a mårcilor çi aptitudinile
de comunicare sunt nesatisfåcåtoare
Semne: PiaÆa-Æintå nu çtie prea multe despre
firma dumneavoastrå; marca nu este consideratå
deosebitå; firma îçi alocå bugetul aceloraçi
instrumente de marketing, în aproximativ
aceeaçi proporÆie, în fiecare an; nu se face decât
în micå måsurå o evaluare a ratei de rentabilitate
a investiÆiei, pentru diversele programe
promoÆionale pe care le derulaÆi.
SoluÆii: ÎmbunåtåÆiÆi-vå strategiile de creare çi
utilizare a mårcilor, precum çi modul de evaluare
a rezultatelor; realocaÆi fondurile, investindu-le
în instrumente de marketing eficiente;
cereÆi-le marketerilor så estimeze rentabilitatea
investiÆiei înainte de a-çi depune solicitårile
de fonduri pentru cheltuieli.
Påcat capital: Firma dumneavoastrå nu
este bine organizatå pentru a desfåçura
un marketing eficace çi eficient.
Semne: Personalul nu dispune de unele aptitudini
de marketing absolut necesare în secolul
XXI; între departamentul de marketing/
vânzåri çi celelalte departamente ale firmei
existå tensiuni.
SoluÆii: NumiÆi în fruntea departamentului de
marketing o persoanå cu calitåÆi mai bune de
conducåtor çi aduceÆi în acest departament
oameni mai bine pregåtiÆi; îmbunåtåÆiÆi rela-
Æiile departamentului de marketing cu celelalte
departamente ale firmei.
Påcat capital: Firma dumneavoastrå nu a
utilizat la maximum tehnologia informaticå.
Semne: O utilizare minimalå a Internetului;
sistemul de automatizare a vânzårilor este
depåçit; nu existå sisteme automatizate de decizie
în privinÆa pieÆei; lipsesc modelele analitice
de susÆinere a deciziei; lipsesc „tablourile
de bord“ pentru activitatea de marketing.
SoluÆii: FolosiÆi mai mult Internetul; îmbunåtåÆiÆi
sistemul de automatizare a vânzårilor;
aplicaÆi automatizarea çi în cazul deciziilor de
piaÆå uzuale; creaÆi câteva modele decizionale
de marketing çi tablouri de bord pentru activitatea
de marketing.
Sursa: Philip Kotler, Ten Deadly Marketing Sins: Signs and
Solutions (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004).
Pentru ca toate aceste schimbåri så aibå loc çi abordarea marketingului så devinå cu
adevårat una holistå, va fi nevoie de un nou ansamblu de aptitudini çi de competenÆe.
Va deveni imperativå înalta competenÆå în domenii cum ar fi:
Managementul relaÆiilor cu clienÆii (MRC)
Managementul relaÆiilor cu partenerii (MRP)
Marketingul cu baze de date çi explorarea complexå a depozitelor de date