Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 165
METODELE DE CONTACT Dupå stabilirea planului de eçantionare, cercetåtorul de
marketing trebuie så decidå cum vor fi contactaÆi subiecÆii: prin poçtå, la telefon, în
persoanå sau prin interviu online.
Chestionarul prin poçtå Chestionarul prin poçtå reprezintå modalitatea cea
mai bunå de a ajunge la oamenii care nu sunt dispuçi så participe la interviuri personale
sau ale cåror råspunsuri ar putea fi influenÆate sau distorsionate de intervievatori.
Chestionarele prin poçtå trebuie så conÆinå întrebåri simple çi formulate clar. Din
påcate, rata de råspuns este de obicei scåzutå sau lentå.
Interviul la telefon Interviul la telefon este cea mai bunå metodå de culegere
rapidå a informaÆiilor; de asemenea, intervievatorul are posibilitatea så clarifice întrebårile,
dacå subiecÆii nu le înÆeleg. Rata de råspuns este de regulå mai mare decât în cazul
chestionarului prin poçtå. Principalul dezavantaj îl constituie faptul cå interviul trebuie
så fie scurt çi nu foarte personal. Intervievarea prin telefon a început så fie mai dificilå,
din cauza antipatiei crescânde a consumatorilor faÆå de telemarketerii care îi deranjeazå
acaså, în spaÆiul lor privat. Cåtre sfârçitul anului 2003, Congresul Statelor Unite a votat
legislaÆia care îi permite Comisiei Federale de ComerÆ (Federal Trade Commission –
FTC) så restricÆioneze apelurile de telemarketing cåtre consumatori, prin registrul de
evidenÆå al firmelor cårora li se interzice så-i sune acaså pe cetåÆeni, dacå nu au permisiunea
expreså s-o facå. Deçi firmele care au ca obiect cercetarea de marketing nu
intrå sub incidenÆa acestei reglementåri, multå lume crede cå este „începutul sfârçitului“,
pentru anchetele la telefon ca metodå pentru cercetarea de marketing.
Interviul personal Interviul personal sau discuÆia faÆå în faÆå este metoda cea
mai adaptabilå la împrejuråri. Intervievatorul poate så punå mai multe întrebåri çi så
noteze observaÆii suplimentare despre subiecÆi, cum ar fi detalii vestimentare sau de
limbaj al corpului. În acelaçi timp, interviul personal este çi cea mai costisitoare metodå
çi necesitå un efort superior de planificare çi supraveghere, comparativ cu celelalte douå.
Totodatå, existå çi riscul de interpretare çi distorsionare din partea intervievatorului.
Interviul personal poate så îmbrace douå forme: în cadrul interviului prestabilit, subiecÆii
sunt contactaÆi pentru stabilirea unei întâlniri cu intervievatorul çi, în multe
cazuri, li se oferå o micå sumå de bani sau un cadou. Interviul cu interceptare presupune
ca operatorul så-i opreascå pe oameni, într-un complex comercial sau pe o stradå
aglomeratå çi så le solicite un interviu. Dezavantajul interviului de interceptare este cå
reprezintå o eçantionare neprobabilisticå çi cå nu trebuie så dureze prea mult.
Interviul online În tot mai mare måsurå au început så fie utilizate metodele
online. În 2003, cercetarea derulatå online a crescut cu 20 pânå la 30 de procente çi s-a
preconizat cå va continua så creascå în acelaçi ritm çi în 2004. Mai mult decât atât, se
estimeazå cå studiile derulate online vor reprezenta 25 la sutå din totalul studiilor de
cercetare pe bazå de anchetå, în anul 2004. 11