Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1056 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
publicå, oprirea fumatului în timpul zborului cu avionul, creçterea taxelor aplicate
asupra produselor pe bazå de tutun pentru a se finanÆa campaniile antifumat, acÆionarea
în judecatå de cåtre autoritåÆile statale a companiilor producåtoare de Æigåri.
Succesul efectiv al programului de marketing social trebuie så fie evaluat în termenii
obiectivelor programului. Criteriile utilizate ar putea fi: incidenÆa ridicatå a adoptårii,
viteza cu care are loc adoptarea, gradul ridicat de continuitate în adoptare, costul unitar
scåzut al adoptårii çi inexistenÆa unor consecinÆe contraproductive majore.
Implementarea marketingului
În tabelul 22.3 sunt prezentate sintetic caracteristicile unei firme cu marketing de înaltå
Æinutå. O firmå îçi demonstreazå înalta competenÆå de marketing nu prin „ceea ce este“
ci prin „ceea ce face“. 54 Implementarea marketingului este procesul care transformå
planurile de marketing în sarcini de acÆiune çi asigurå executarea acestor sarcini în
conformitate cu obiectivele de plan stabilite. 55
Oricât de strålucit ar fi, un plan strategic de marketing nu foloseçte la nimic, dacå nu
este implementat corespunzåtor. Iatå un exemplu:
O companie de produse chimice a aflat cå nici unul dintre concurenÆi nu le oferea
clienÆilor o servire suficient de bunå. În consecinÆå, compania a hotårât så facå
din servirea clienÆilor principalul såu obiectiv strategic. Când aceastå strategie a
eçuat, o analizå retrospectivå a scos la ivealå o serie întreagå de neajunsuri în
implementare. Departamentul de relaÆii cu clienÆii continua så fie tratat cu indiferenÆå
de conducerea superioarå a companiei; dispunea de prea puÆin personal;
çi era folosit ca un fel de „cimitir al elefanÆilor“ pentru managerii cu rezultate
slabe. Mai mult decât atât, sistemul de retribuire al companiei continua så se
TABELUL 22.3
Caracteristicile unei firme cu marketing de înaltå Æinutå
Firma alege pieÆe-Æintå pe care se bucurå de avantaje superioare çi evitå sau iese de pe pieÆele
unde manifestå slåbiciuni intrinsece.
Practic toÆi angajaÆii çi toate departamentele firmei îçi concentreazå atenÆia asupra clienÆilor çi
a pieÆelor.
Existå relaÆii bune de conlucrare între colectivele de marketing, cercetare-dezvoltare çi producÆie.
Existå relaÆii bune de conlucrare între colectivele de marketing, vânzåri çi relaÆii cu clienÆii.
Firma çi-a creat sisteme de stimulente pentru a-i determina pe angajaÆi så adopte comportamentele
adecvate.
Firma se ocupå în permanenÆå så asigure çi så urmåreascå satisfacÆia çi fidelitatea clientelei.
Firma gestioneazå un sistem de furnizare a valorii, în parteneriat cu furnizori çi distribuitori
puternici.
Firma çtie cum så-çi edifice un nume çi o imagine de marcå puternice.
Firma se aratå flexibilå în satisfacerea variatelor cerinÆe ale clienÆilor.