Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 19
Mai mulÆi cercetåtori din lumea academicå au constatat cå firmele care adoptå concepÆia
de marketing ajung la o performanÆå superioarå. 18 Ideea a fost mai întâi demonstratå
de firmele care practicå o orientare reactivå în raport cu piaÆa, adicå înÆeleg çi satisfac
nevoile exprimate ale clienÆilor. Unii critici spun înså cå, printr-o asemenea orientare,
firmele nu fac decât inovaÆii de nivel scåzut. Narver çi colegii såi susÆin cå inovarea
la nivel înalt nu este posibilå decât dacå are loc o concentrare pe nevoile latente ale
clienÆilor, concepÆie pe care ei o numesc orientare proactivå de marketing. 19 Firme cum
ar fi 3M, Hewlett-Packard çi Motorola çi-au fåcut o practicå din a cerceta sau a imagina
nevoi latente, printr-un proces de tipul „investigheazå în profunzime çi învaÆå“. Firmele
care practicå atât o orientare de marketing reactivå, cât çi una proactivå, implementeazå
de fapt o orientare totalå spre piaÆå çi au cele mai mare çanse så se bucure de succes.
DIEBOLD
Diebold, fabricantul de bancomate a cårui valoare atinge 1,9 miliarde $, se concentreazå nu
doar pe ceea ce vor clienÆii såi, ci çi mai departe, pe ceea ce vor clienÆii clienÆilor såi. De pildå,
aceastå firmå din North Canton, statul Ohio, nu se mulÆumeçte doar så dezvolte bancomate cu
ecrane mai luminoase sau care sunt mai uçor de instalat, ci înglobeazå în ele çi capabilitåÆi
avansate pentru utilizatorul final, cum ar fi: emiterea la cerere a unor extrase de cont, plata
automatå a facturilor çi creditarea instantanee a depunerilor – cu sau fårå plic de depunere. Cu
asemenea progrese, clienÆii firmei Diebold, în principal instituÆii financiare çi detailiçti, le pot oferi
clienÆilor lor mai multe servicii în afara orarului normal de lucru al båncilor. 20
În cursul procesului de trecere la o orientare de marketing, o firmå se confruntå cu
trei obstacole: rezistenÆa organizatå, ritmul lent al învåÆårii çi ritmul rapid al uitårii.
Unele departamente din firmå (adeseori producÆia, finanÆele çi cel de cercetare-dezvoltare)
cred cå o funcÆie de marketing mai puternicå le ameninÆå poziÆia de influenÆå
deÆinutå în organizaÆie. IniÆial, funcÆia de marketing este våzutå ca una dintre cele
câteva funcÆii de egalå importanÆå, aflate într-o relaÆie de permanentå supraveghere çi
echilibrare reciprocå. Marketerii susÆin cå funcÆia lor este mai importantå. CâÆiva
entuziaçti merg chiar mai departe çi spun cå marketingul este funcÆia majorå a întreprinderii,
fiindcå în lipsa clienÆilor firma n-ar putea exista. Marketerii luminaÆi clarificå
aceastå chestiune punându-l pe client în centrul activitåÆii firmei, adicå susÆinând o
orientare axatå pe client, în care toate funcÆiile firmei colaboreazå pentru a-i råspunde la
cerinÆe, pentru a-l servi çi pentru a-i oferi satisfacÆie. 21
ConcepÆia de marketing holist
Un întreg ansamblu de noi forÆe apårute în ultimul deceniu impune adoptarea unui
nou tip de marketing çi a unor noi practici de afaceri. Firmele deÆin acum noi capacitåÆi,
care le pot transforma modul în care obiçnuiau så practice marketingul (vezi caseta
„Idee de marketing: Avantajul Internetului“) çi trebuie så-çi regândeascå modul în care
acÆioneazå çi concureazå într-un nou mediu de marketing. În tot mai mare måsurå,