Kotler - Keller - Managementul Marketingului

172 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
investiÆia se ridicå la 90.000 $, American Airlines ar avea nevoie de doi ani, ca så
atingå pragul de rentabilitate.
3. Oferirea acestui serviciu la bord ar întåri imaginea pe care o are American Airlines în
rândul publicului, de companie aerianå inovatoare çi progresistå. Compania ar
atrage pasageri noi çi ar câçtiga un plus de atitudine favorabilå din partea clienÆilor.
Etapa a 6-a: Luarea deciziei
Managerii care au comandat cercetarea trebuie så cântåreascå atent concluziile. Dacå nu
au suficientå încredere în rezultatele cercetårii, s-ar så putea så decidå cå nu este cazul så
se introducå serviciul Internet la bord. Dacå sunt înclinaÆi din start så lanseze serviciul,
constatårile le vor susÆine predispoziÆia, ba s-ar putea chiar så decidå studierea mai
aprofundatå a chestiunii, cerând un demers suplimentar de cercetare. Decizia le apar-
Æine, dar rostul cercetårii este så le ofere informaÆii utile în legåturå cu problema abordatå
(vezi tabelul 4.3). 16
TABELUL 4.3
1. Metodå
çtiinÆificå
2. Creativitate în
cercetare
3. Metode
multiple
Cele çapte caracteristici ale bunei cercetåri de marketing
Cercetarea de marketing eficace utilizeazå principiile metodei çtiinÆifice:
observare atentå, formulare a ipotezelor, predicÆie çi testare.
În varianta sa optimå, cercetarea de marketing creeazå modalitåÆi inovatoare
de rezolvare a unei probleme: o firmå de confecÆii pentru adolescenÆi
le-a dat câtorva tineri camere video, dupå care a folosit casetele
filmate în cadrul unor grupuri de discuÆii orientate, organizate în restaurante
çi în alte locuri frecventate de adolescenÆi.
Bunii cercetåtorii de marketing se feresc så se bazeze prea mult pe o
singurå metodå. De asemenea, recunosc cå este recomandabil så se
utilizeze douå sau trei metode, pentru a spori certitudinea rezultatelor.
4. InterdependenÆa Bunii cercetåtori de marketing çtiu cå datele sunt interpretate pe baza unor
modelelor çi a modele fundamentale, de care depinde tipul informaÆiilor cåutate.
datelor
5. Valoarea çi
costul informaÆiilor
6. Scepticism
constructiv
7. Marketing
etic
Bunii cercetåtori de marketing se preocupå de estimarea valorii informaÆiilor,
în comparaÆie cu costurile. De regulå, costurile sunt uçor de
calculat, dar valoarea cercetårii se cuantificå mai greu, fiindcå depinde de
fidelitatea çi de validitatea concluziilor, precum çi de voinÆa conducerii
manageriale de a accepta aceste concluzii çi de a acÆiona pe baza lor.
Bunii cercetåtori de marketing manifestå un scepticism constructiv în faÆa
ipotezelor superficiale pe care le fac uneori managerii cu privire la funcÆionarea
pieÆei – ei cautå så evite de la bun început problemele pe care le
provoacå „miturile de marketing“.
Cercetarea bunå de marketing este atât în folosul companiei care o
finanÆeazå, cât çi al clienÆilor ei. Utilizarea abuzivå a cercetårii de marketing
poate så-i prejudicieze sau så-i deranjeze pe consumatori, amplificând
resentimentele faÆå de ceea ce consumatorii considerå a fi o încålcare a
intimitåÆii lor sau o insistenÆå comercialå exageratå.