Kotler - Keller - Managementul Marketingului

222 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
premii pentru companiile care reprezintå exemple demne de urmat în privinÆa celor mai
bune practici de asigurare a calitåÆii (de exemplu: premiul Deming în Japonia, Premiul
naÆional pentru calitate „Malcolm Baldrige“ în Statele Unite, Premiul european pentru
calitate în Europa).
Existå o legåturå profundå între calitatea produsului çi a serviciului, satisfacÆia
clientului çi profitabilitatea companiei. Nivelurile superioare de calitate au ca rezultat
niveluri superioare de satisfacÆie a clientului, susÆinând în acelaçi timp niveluri superioare
ale preÆurilor çi costuri (adeseori) mai mici. Studiile de pânå acum indicå o
corelaÆie pronunÆatå între calitatea relativå a produsului, evaluatå în raport cu concurenÆa,
çi profitabilitatea firmei. 28
În practica TQM, înså, unele firme au întâmpinat probleme de implementare, devenind
excesiv de procupate – dacå nu chiar obsedate! – de chestiunea proceselor desfåçurate:
a modului în care fåceau afaceri. Astfel, au pierdut din vedere nevoile çi dorinÆele
clienÆilor: adicå motivul pentru care fåceau afaceri. În unele cazuri, firmele erau capabile
så ajungå la repere comparative cu cele mai bune standarde de calitate din domeniu, dar
numai în condiÆiile unor majoråri prohibitive de costuri. De exemplu, producåtorul de
aparaturå pentru cercetare Varian a îmbråÆiçat principiile TQM, dar apoi a constatat cå
s-a repezit så respecte grafice çi termen de producÆie despre care acum managerii firmei
considerå cå, practic, nici nu erau cine çtie ce importante pentru clienÆi.
Ca reacÆie la acest comportament oarecum miop, unele firme îçi concentreazå acum
eforturile pe „rentabilitatea calitåÆii“. AdepÆii ideii de rentabilitate a calitåÆii susÆin o
îmbunåtåÆire a acesteia doar pe acele planuri determinante care aduc avantaje tangibile
pentru client, costuri mai mici sau vânzåri mai mari. Aceastå orientare spre rezultatul de
profit obligå firmele så se asigure cå nivelul de calitate al produselor reprezintå realmente
calitatea pe care çi-o doresc consumatorii. 29
Rust, Moorman çi Dickson i-au studiat pe managerii care cautå så-çi sporeascå ratele
de rentabilitate financiarå prin måsuri de îmbunåtåÆire a calitåÆii. 30 Astfel, ei au
constatat cå firmele care adoptau în primul rând o orientare spre extinderea veniturilor
(concentrându-se în plan extern, pe o cerere måritå, prin aceea cå satisfåceau çi stimulau
preferinÆe crescute ale clienÆilor pentru calitate) aveau o performanÆå mai bunå decât
firmele care adoptau în primul rând o orientare spre reducerea costurilor (concentrându-se
în plan intern, pe îmbunåtåÆirea eficienÆei proceselor interne) çi decât firmele
care încercau så adopte ambele orientåri simultan.
Marketerii joacå mai multe roluri, atunci când îçi ajutå firma så defineascå çi så
furnizeze bunuri çi servicii de înaltå calitate clienÆilor vizaÆi. Mai întâi, ei sunt cei care
poartå principala råspundere pentru identificarea corectå a nevoilor çi a cerinÆelor
clienÆilor. În al doilea rând, ei trebuie så comunice în mod adecvat açteptårile clienÆilor,
celor care proiecteazå produsele. În al treilea rând, ei trebuie så se asigure cå toate