Kotler - Keller - Managementul Marketingului

flacoanelor de Tylenol, cheia depåçirii cu succes a unei crize este reuçita în a-i convinge
pe consumatori cå reacÆia firmei a fost atât promptå, cât çi sincerå.
În ceea ce priveçte rapiditatea reacÆiei, cu cât îi ia mai mult unei firme ca så gestioneze
o crizå de marketing, cu atât consumatorii sunt mai susceptibili så-çi formeze impresii
negative, ca rezultat al mediatizårii nefavorabile, dar çi al publicitåÆii orale. Poate chiar
mai råu decât atât, consumatorii s-ar putea så descopere cå, la urma urmei, de fapt nici nu
le plåcea marca în cauzå, optând permanent pentru alte mårci sau produse alternative.
PERRIER
> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 435
În februarie 1994, Perrier n-a avut încotro çi a trebuit så stopeze producÆia çi så-çi retragå de pe
piaÆå apa îmbuteliatå, dupå ce s-au gåsit în câteva sticle urme de benzen – substanÆå despre
care se çtia cå este cancerigenå, în cantitåÆi prea mari. Pe parcursul urmåtoarelor câtorva
såptåmâni, s-au oferit mai multe explicaÆii cu privire la cauzele contaminårii, ceea ce a dat
naçtere la confuzie çi scepticicm. Poate chiar mai dezastruos a fost faptul cå produsul ca atare
a continuat så poatå fi gåsit în magazine pânå în luna mai a aceluiaçi an. În ciuda unei
costisitoare relansåri, cu reclame çi acÆiuni promoÆionale, marca n-a reuçit nicicum så-çi
recâçtige cota de piaÆå pierdutå, iar dupå un an întreg, vânzårile nu ajunseserå nici la jumåtate
faÆå de cât erau altådatå. Parte din problemå era cå, pe perioada în care produsul nu se gåsise
pe piaÆå, consumatorii çi distribuitorii descoperiserå substitute perfect satisfåcåtoare. În condiÆiile
în care asociaÆia-cheie a mårcii, „puritatea“ (mårcii Perrier i se fåcuse reclamå cu idei cum
ar fi „Prima båuturå råcoritoare a Påmântului“ çi „E perfect, e Perrier“), fusese atât de grav
compromiså, marca nu mai avea alte elemente de diferenÆiere care s-o facå irezistibilå în raport
cu alte mårci. 47 În cele din urmå, firma producåtoare a fost preluatå de Nestlé SA.
În al doilea rând, måsurile prompte trebuie så aparå ca sincere în faÆa publicului. Cu
cât reacÆia firmei este mai sincerå – în sensul recunoaçterii publice a gravitåÆii efectului
produs asupra consumatorilor çi al disponibilitåÆii firmei de a lua toate måsurile
necesare çi fezabile pentru a rezolva criza –, cu atât scade riscul ca publicul consumator
så-çi formeze asociaÆii negative cu marca.
GERBER
Cu toate cå marca Gerber avea o imagine bunå çi de încredere în ochii consumatorilor,
mâncarea pentru sugari este o categorie de produse caracterizatå printr-un grad foarte înalt
de implicare a cumpåråtorului, care simte permanent nevoia de reasigurare psihologicå.
Atunci când consumatorii au reclamat cå au gåsit cioburi de sticlå în borcanele sale cu preparate
alimentare, firma Gerber a încercat så-i liniçteascå declarând cå nu existå probleme de
fabricaÆie, dar, în acelaçi timp, a refuzat categoric så-çi retragå produsele din magazine. În
mod evident, unii consumatori au considerat cå reacÆia firmei n-a fost deloc satisfåcåtoare: în
câteva luni, cota de piaÆå a mårcii scåzuse de la 66 de procente la 52 de procente. Aça cum a
recunoscut unul dintre oficialii firmei: „Faptul cå nu ne-am retras din magazine produsele
pentru sugari a dat impresia cå nu ne paså de grijile consumatorilor.“ 48